Quand les publics se déplacent, la planification média doit se déplacer avec eux

Les tendances de voyage estivales incitent à réévaluer la manière dont les spécialistes du marketing abordent la planification média, selon une contribution invitée de Laura Brandes, directrice principale des partenariats d'agences chez Vistar Media. Brandes note que le passage des consommateurs dans les aéroports, les hôtels, les pôles de transit et autres espaces publics a atteint des niveaux notables cet été, créant à la fois des défis et des opportunités pour les marques cherchant à atteindre des publics dont les habitudes quotidiennes ont été perturbées. L'article suggère que la planification traditionnelle axée sur les canaux — se demander quels canaux offrent une portée efficace ou atteignent des KPI spécifiques — peut s'avérer insuffisante lorsque les publics se déplacent fluidement entre points de contact physiques et numériques. Au lieu de cela, Brandes propose de commencer par des données de localisation dynamiques pour comprendre où les publics passent leur temps, quel contexte les entoure et comment les marques peuvent être présentes dans ces moments, positionnant la publicité extérieure numérique comme un élément central de cette stratégie. Pour les petites entreprises, la contribution suggère que les déplacements physiques des clients — où ils vont, quand ils y vont et ce qu'ils font dans ces moments — peuvent compter davantage pour la pertinence publicitaire que le canal spécifique sur lequel un message apparaît.

Données de voyage d'été

La collaboratrice invitée Laura Brandes, directrice principale des partenariats d'agences chez Vistar Media, cite des chiffres indiquant que la Transportation Security Administration contrôlait régulièrement plus de 2,8 millions de passagers par jour aux points de contrôle de sécurité aéroportuaire, tandis que près de 45 % des Américains auraient entrepris des voyages nécessitant des vols ou des séjours à l'hôtel, et 60 % autres auraient parcouru plus de 300 miles en voiture. Ces statistiques sont présentées sans sources citées ni méthodologie dans la contribution. Brandes décrit les voyages d'été de cette année comme atteignant ce qu'elle appelle des sommets historiques, avec des publics accessibles mais leurs journées moins prévisibles alors que les gens se déplacent constamment entre environnements physiques et numériques, prenant des décisions à la volée en fonction du contexte environnant. Elle soutient que cette perturbation des habitudes remet en question la planification média qui reste organisée autour des canaux en premier plutôt que de la localisation et du contexte du public.

Ciblage basé sur les données et DOOH programmatique

Brandes renvoie à l'analyse propre de Vistar Media de ce qu'elle décrit comme des centaines de campagnes d'affichage numérique extérieur programmatique dans les catégories des biens de consommation, de la finance, de l'automobile, du commerce de détail, du voyage et du divertissement. Les campagnes utilisant un ciblage basé sur les données ont généré un impact plus fort que celles sans ciblage par les données, y compris un impact 40 % plus fort en notoriété, 42 % plus fort en considération et 11 % plus fort en intention. Brandes décrit l'affichage numérique extérieur programmatique comme permettant d'identifier non seulement qui les marques veulent atteindre, mais où et quand elles sont le plus susceptibles de les rencontrer. Elle identifie trois capacités : les données d'audience, le ciblage par centres d'intérêt et les signaux contextuels, bien que la contribution n'élabore pas sur les mécanismes opérationnels de fonctionnement de ces capacités.

Événements culturels

La contribution examine les événements culturels qui ont marqué l'été, citant l'enthousiasme mondial autour de la Coupe du monde et ce que Brandes décrit comme un renforcement massif du box-office théâtral porté par des films dont « The Odyssey » et « Spider-Man: Brand New Day » ramenant des foules à haute densité dans les multiplexes en nombre record. Brandes soutient que l'impact de de tels moments s'étend au-delà du lieu lui-même — les supporters de football se rassemblent dans les bars sportifs et les restaurants, traversent les pôles de transit et les places, et passent du temps dans les quartiers environnants, tandis que les cinéphiles traversent souvent les centres commerciaux et les corridors de vente au détail avant et après les séances. Elle suggère qu'en associant l'affichage numérique extérieur programmatique à un ciblage basé sur l'audience et la localisation, les spécialistes du marketing peuvent atteindre les consommateurs tout au long de ce parcours plus large, identifier où les publics sont susceptibles de se trouver et diffuser des messages reflétant le moment où ils se trouvent.

Limites de la planification axée sur les canaux

La planification traditionnelle se demande quels canaux offrent la portée la plus efficace, lesquels atteignent des KPI spécifiques et où investir le prochain dollar. Brandes reconnaît que ces questions comptent mais soutient qu'elles ne disent pas toute l'histoire lorsqu'on réfléchit au contexte entourant une impression. Les publics ne se déplacent pas dans le monde selon des schémas statiques ou prévisibles, en particulier lors des changements saisonniers. Brandes affirme qu'un point de départ plus complet associe la planification macro des canaux aux données de localisation dynamiques, en se demandant où le public passe son temps en ce moment, quel contexte l'entoure et comment la marque peut être présente à cet instant précis. Elle soutient que les implications s'étendent au-delà de l'été, caractérisant l'opportunité de planification comme s'appliquant toute l'année alors que les consommateurs continuent de se déplacer entre villes, événements, destinations de voyage, environnements de vente au détail et autres espaces partagés.