Kun yleisöt liikkuvat, mediasuunnittelun on liikuttava mukana

Kesämatkailumallit saavat arvioimaan uudelleen, miten markkinoijat lähestyvät mediasuunnittelua, vieraskirjoituksen mukaan, jonka on kirjoittanut Laura Brandes, Vistar Median Agency Partnerships -toiminnon Senior Director. Brandes toteaa, että kuluttajien liikkuminen lentokenttien, hotellien, liikenteen solmukohtien ja muiden julkisten tilojen kautta saavutti huomattavia tasoja tänä kesänä, mikä luo sekä haasteita että mahdollisuuksia brändeille, jotka yrittävät tavoittaa yleisöjä, joiden päivittäiset rutiinit ovat häiriintyneet. Tekstissä esitetään, että perinteinen kanava edellä -suunnittelu — kysyminen, mitkä kanavat tuottavat tehokasta tavoittavuutta tai saavuttavat tiettyjä KPI-tavoitteita — voi olla riittämätöntä, kun yleisöt liikkuvat sujuvasti fyysisten ja digitaalisten kosketuspisteiden välillä. Sen sijaan Brandes ehdottaa aloittamista dynaamisesta sijaintidatasta, jotta ymmärretään, missä yleisöt viettävät aikaa, mikä konteksti heitä ympäröi ja miten brändit voivat olla läsnä näissä hetkissä, asemoiden ulkomainonnan kyseisen strategian keskeiseksi osaksi.

Mitä kesämatkailudata paljastaa yleisön liikkumisesta?

Vieraskirjoittaja Laura Brandesin, Vistar Median Agency Partnerships -toiminnon Senior Directorin, mukaan tämän vuoden kesämatkailu osoitti kuluttajien liikkumisen saavuttaneen hänen kuvaamansa historialliset huipputasot. Brandes viittaa lukuihin, joiden mukaan Transportation Security Administration tarkasti rutiininomaisesti yli 2,8 miljoonaa matkustajaa päivittäin lentokenttien turvatarkastuspisteissä, kun taas lähes 45 % amerikkalaisista teki matkoja, jotka vaativat lentoja tai hotelliyöpymisiä, ja toiset 60 % matkusti yli 300 mailia autolla. Nämä tilastot, jotka on esitetty kirjoituksessa ilman mainittuja lähteitä tai metodologiaa, esitetään todisteena siitä, että yleisöt ovat tavoitettavissa mutta heidän päivänsä ovat vähemmän ennustettavia, kun ihmiset liikkuvat jatkuvasti fyysisten ja digitaalisten ympäristöjen välillä tehden hetkessä päätöksiä ympäröivän kontekstin perusteella. Brandes väittää, että tämä rutiinien häiriintyminen haastaa mediasuunnittelun, joka pysyy järjestettynä kanavat edellä eikä yleisön sijainnin ja kontekstin ympärille.

Miten datavetoinen kohdentaminen muuttaa ulkomainonnan tehokkuutta?

Brandes viittaa Vistar Median omaan analyysiin siitä, mitä hän kuvailee sadoiksi ohjelmallisiksi digitaalisiksi ulkomainontakampanjoiksi päivittäistavaroiden, finanssialan, autoteollisuuden, vähittäiskaupan, matkailun ja viihteen kategorioissa. Tämän itse raportoidun toimittajatutkimuksen mukaan datavetoista kohdentamista käyttäneet kampanjat tuottivat vahvempaa nousua kuin kampanjat ilman datakohdentamista, mukaan lukien 40 % vahvempi nousu tietoisuudessa, 42 % vahvempi nousu harkinnassa ja 11 % vahvempi nousu ostoaikeessa. Kirjoituksessa nämä havainnot esitetään viittaavan suurempaan mahdollisuuteen ulkomainonnalle: mitä tarkemmin markkinoijat ymmärtävät yleisönsä ja ympäristöt, joissa ne liikkuvat, sitä relevantimmaksi media voi tulla. Brandes esittää, että yleisödata auttaa tunnistamaan, keitä tavoittaa, kiinnostavan paikan (point-of-interest) kohdentaminen tuo kampanjat lähemmäs mahdollisen toiminnan hetkiä, ja kontekstuaaliset signaalit auttavat brändejä reagoimaan siihen, mitä kuluttajien ympärillä tapahtuu — kaikki kyvykkyydet, jotka on kuvattu kirjoituksessa.

Voivatko kulttuuritapahtumat laajentaa brändin tavoittavuutta tapahtumapaikan ulkopuolelle?

Kirjoituksessa tarkastellaan kulttuuritapahtumia, jotka määrittivät kesän, viitaten maailmanlaajuiseen innostukseen World Cupin ympärillä ja siihen, mitä Brandes kuvailee massiiviseksi teatterilippujen myynnin elpymiseksi, jota vetivät elokuvat kuten "The Odyssey" ja "Spider-Man: Brand New Day", tuoden tiheitä väkijoukkoja takaisin multiplekseihin ennätysmäärin. Brandes väittää, että tällaisten hetkien vaikutus ulottuu itse tapahtumapaikan ulkopuolelle — jalkapallofanit kokoontuvat urheilubaareihin ja ravintoloihin, liikkuvat liikenteen solmukohtien ja aukioiden kautta ja viettävät aikaa ympäröivissä kaupunginosissa, kun taas elokuvakävijät kulkevat usein ostoskeskusten ja vähittäiskaupan käytävien läpi ennen näytöksiä ja niiden jälkeen. Hän esittää, että yhdistämällä ohjelmallisen digitaalisen ulkomainonnan yleisö- ja sijaintipohjaiseen kohdentamiseen markkinoijat voivat tavoittaa kuluttajia tällä laajemmalla matkalla, tunnistaa, missä yleisöt todennäköisesti ovat, ja toimittaa viestejä, jotka heijastavat hetkeä, jossa he ovat, mahdollistaen ulkomainonnan tulemisen osaksi kuluttajakulttuuria ohjaavia reaalimaailman hetkiä eikä vain mainostavan niiden ympärillä.

Miksi yleisön liikkumisesta tulisi tulla suunnittelun lähtökohta?

Brandes väittää, että vaikutukset ulottuvat kesää pidemmälle. Kun kuluttajat jatkavat liikkumista kaupunkien, tapahtumien, matkakohteiden, vähittäiskaupan ympäristöjen ja muiden jaettujen tilojen välillä, hän väittää, että markkinoijilla on mahdollisuus tehdä näistä fyysisistä ympäristöistä tietoisempi osa mediasuunnitelmaa. Tämä tarkoittaa, että yleisön liikkumisen ja sijainnin tulisi tulla osaksi suunnitteluyhtälöä alusta alkaen, kirjoituksen mukaan. Sen ymmärtäminen, missä kuluttajat ovat, mitä he tekevät ja mitä heidän ympärillään tapahtuu, luo mahdollisuuksia tehdä mediasta relevantimpaa, ja ulkomainonta antaa brändeille tavan toimia tämän ymmärryksen pohjalta reaalimaailmassa. Brandes esittää, että tämä kesä on tuonut kyseisen käyttäytymisen terävämpään fokukseen, mutta luonnehtii suunnittelumahdollisuutta ympärivuotiseksi.

Mitkä ovat kanava edellä -mediasuunnittelun rajoitukset?

Kirjoituksessa tunnistetaan perustavanlaatuinen jännite nykyisissä mediasuunnittelun lähestymistavoissa. Perinteinen suunnittelu kysyy, mitkä kanavat tuottavat tehokkaimman tavoittavuuden, mitkä saavuttavat tiettyjä KPI-tavoitteita ja minne seuraava dollari tulisi sijoittaa. Brandes myöntää, että nämä kysymykset ovat tärkeitä, mutta väittää, etteivät ne kerro koko tarinaa ajateltaessa näyttökerran ympäröivää kontekstia. Yleisöt eivät liiku maailmassa staattisesti tai ennustettavasti, etenkään kausivaihteluiden aikana. Tekstissä esitetään, että täydellisempi lähtökohta yhdistää makrotason kanavasuunnittelun dynaamiseen sijaintidataan, kysyen, missä yleisö viettää aikaa juuri nyt, mikä konteksti heitä ympäröi ja miten brändi voi olla läsnä juuri siinä hetkessä. Tämä näkökulman muutos, Brandes väittää, avaa valtavan mahdollisuuden ulkomainonnalle, etenkin datalla tuettuna.

Miten ohjelmallinen DOOH mahdollistaa reaaliaikaisen relevanssin?

Brandesin mukaan siirtymä kohti suunnittelua yleisön liikkumisen ja kontekstin ympärille ei ole pelkästään käsitteellinen — data tekee mahdolliseksi brändeille ottaa kyseinen lähestymistapa käytäntöön. Hän kuvailee ohjelmallisen digitaalisen ulkomainonnan mahdollistavan tunnistamisen paitsi sen, keitä brändit haluavat tavoittaa, myös missä ja milloin heidät todennäköisimmin kohdataan. Kirjoituksessa esitetään, että tämä kyvykkyys antaa markkinoijille mahdollisuuden siirtyä passiivisista näytökerroista osaksi hetkeä, tavoittaen kuluttajia laajemmalla matkalla kulttuuritapahtumien ja päivittäisten liikkumismallien ympärillä. Brandes kuvailee näitä kyvykkyyksiä yleisödataksi, kiinnostavan paikan kohdentamiseksi ja kontekstuaalisiksi signaaleiksi, vaikka kirjoituksessa ei tarkenneta näiden kyvykkyyksien toiminnallista mekaniikkaa.

Miksi tällä on merkitystä

Pienyrittäjille kirjoituksessa esitetty keskeinen opetus on, että asiakkaiden fyysiset liikkeet — minne he menevät, milloin he menevät sinne ja mitä he tekevät näissä hetkissä — voivat olla merkityksellisempiä mainonnan relevanssille kuin tietty kanava, jossa viesti esiintyy. Kahvila liikenteen solmukohdan lähellä, vähittäiskauppias ostoskeskuksen käytävässä tai palveluntarjoaja kaupunginosassa, jossa on kausiluonteista jalankulkuliikennettä, voi hyötyä ajattelemalla mainontaa sijainnin ja ajoituksen näkökulmasta eikä vain alustan näkökulmasta. Paikallisen yleisön liikkumisen rytmien ymmärtäminen, johtuivatpa ne kesämatkailusta, tapahtumista tai päivittäisistä työmatkoista, mahdollistaa jopa vaatimattomien budjettien kohdentamisen sinne, missä potentiaaliset asiakkaat todella ovat, silloin kun he ovat vastaanottavaisimpia.

Tämä näkökulman muutos ei vaadi yritystason datainfrastruktuuria. Pienyritykset voivat aloittaa tarkkailemalla omia kävijäliikennemallejaan, panemalla merkille lähellä olevat tapahtumat tai nähtävyydet, jotka vetävät väkijoukkoja, ja harkitsemalla, miten niiden viestintä voisi sopia siihen, mitä asiakkaat kokevat näissä hetkissä. Periaate pätee riippumatta siitä, ostetaanko ohjelmallista digitaalista ulkomainontainventaaria vai säädetäänkö vain ikkunakylttejä, sosiaalisen median julkaisuja tai paikallisia kumppanuuksia vastaamaan kaupunginosan kontekstia tiettynä päivänä. Kun yleisöt liikkuvat, niiden kohtaaminen siellä missä ne ovat — fyysisesti ja kontekstuaalisesti — tuottaa yleensä paremman tuloksen kuin lähettäminen kiinteästä kanavastrategiasta.