وقتی مخاطبان جابه‌جا می‌شوند، برنامه‌ریزی رسانه هم باید با آن‌ها حرکت کند
به گفته لورا برندس، نویسنده مهمان و مدیر ارشد مشارکت‌های آژانسی در ویستار مدیا، سفرهای تابستانی روال‌ها را مختل کرد و او با استناد به آمار غربالگری TSA و داده‌های نظرسنجی سفر و تحلیل ویستار مدیا از صدها کمپین برنامه‌ماتیک DOOH، استدلال می‌کند که بازاریابان باید برنامه‌ریزی کانال را با داده‌های مکانی ترکیب کنند تا تبلیغات خارج از خانه بخشی از لحظات دنیای واقعی شود.
الگوهای سفر تابستانی باعث بازنگری در نحوه رویکرد بازاریابان به برنامه‌ریزی رسانه شده‌اند، طبق مطلب مهمانی از لورا برندس، مدیر ارشد مشارکت‌های آژانسی در ویستار مدیا. برندس اشاره می‌کند که جابه‌جایی مصرف‌کنندگان از طریق فرودگاه‌ها، هتل‌ها، مراکز حمل‌ونقل و دیگر فضاهای عمومی در این تابستان به سطوح قابل توجهی رسید و هم چالش‌ها و هم فرصت‌هایی برای برندهایی ایجاد کرد که تلاش می‌کنند به مخاطبانی دسترسی پیدا کنند که روال روزانه‌شان مختل شده است. این مطلب پیشنهاد می‌کند که برنامه‌ریزی سنتی کانال‌محور — پرسیدن اینکه کدام کانال‌ها دسترسی کارآمد ارائه می‌دهند یا به KPIهای خاص می‌رسند — ممکن است وقتی مخاطبان به‌طور سیال بین نقاط تماس فیزیکی و دیجیتال حرکت می‌کنند، کافی نباشد. در عوض، برندس پیشنهاد می‌کند که با داده‌های مکانی پویا شروع شود تا بفهمند مخاطبان کجا وقت می‌گذرانند، چه زمینه‌ای آن‌ها را احاطه کرده است و برندها چگونه می‌توانند در آن لحظات حضور داشته باشند، و تبلیغات خارج از خانه را به‌عنوان جزء اصلی آن استراتژی قرار می‌دهد.
داده‌های سفر تابستانی درباره جابه‌جایی مخاطبان چه چیزی را نشان می‌دهد؟
به گفته لورا برندس، نویسنده مهمان و مدیر ارشد مشارکت‌های آژانسی در ویستار مدیا، سفرهای تابستانی امسال نشان داد که جابه‌جایی مصرف‌کنندگان به آنچه او بالاترین رکوردهای تاریخی توصیف می‌کند رسیده است. برندس به ارقامی استناد می‌کند که نشان می‌دهد اداره امنیت حمل‌ونقل به‌طور معمول روزانه بیش از ۲.۸ میلیون مسافر را در ایست‌های بازرسی امنیتی فرودگاه‌ها غربالگری کرده است، در حالی که نزدیک به ۴۵٪ آمریکایی‌ها بنا بر گزارش‌ها سفرهایی را آغاز کردند که نیازمند پرواز یا اقامت در هتل بود، و ۶۰٪ دیگر بیش از ۳۰۰ مایل با خودرو سفر کردند. این آمارها، که بدون منابع یا روش‌شناسی ذکرشده در مطلب ارائه شده‌اند، به‌عنوان شواهدی ارائه می‌شوند که مخاطبان قابل دسترسی هستند اما روزهایشان کمتر قابل پیش‌بینی است، زیرا مردم دائماً بین محیط‌های فیزیکی و دیجیتال حرکت می‌کنند و تصمیمات لحظه‌ای بر اساس زمینه اطراف خود می‌گیرند. برندس استدلال می‌کند که این اختلال در روال، برنامه‌ریزی رسانه‌ای را به چالش می‌کشد که همچنان ابتدا حول کانال‌ها سازماندهی شده است نه مکان و زمینه مخاطب.
هدف‌گیری مبتنی بر داده چگونه اثربخشی OOH را تغییر می‌دهد؟
برندس به تحلیل خود ویستار مدیا از آنچه او صدها کمپین برنامه‌ماتیک دیجیتال خارج از خانه در دسته‌های کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی، مالی، خودرو، خرده‌فروشی، سفر و سرگرمی توصیف می‌کند، اشاره می‌کند. طبق این تحقیق خودگزارش‌شده فروشنده، کمپین‌هایی که از هدف‌گیری مبتنی بر داده استفاده کردند، لیفت قوی‌تری نسبت به کمپین‌های بدون هدف‌گیری داده ارائه دادند، از جمله ۴۰٪ لیفت قوی‌تر در آگاهی، ۴۲٪ لیفت قوی‌تر در بررسی، و ۱۱٪ لیفت قوی‌تر در قصد. این مطلب این یافته‌ها را به‌عنوان اشاره به فرصتی بزرگ‌تر برای تبلیغات خارج از خانه ارائه می‌کند: هرچه بازاریابان مخاطبان خود و محیط‌هایی که در آن حرکت می‌کنند را دقیق‌تر درک کنند، این رسانه می‌تواند مرتبط‌تر شود. برندس پیشنهاد می‌کند که داده‌های مخاطب به شناسایی اینکه به چه کسی دسترسی پیدا شود کمک می‌کند، هدف‌گیری نقاط مورد علاقه کمپین‌ها را به لحظات اقدام احتمالی نزدیک‌تر می‌کند، و سیگنال‌های زمینه‌ای به برندها کمک می‌کنند به آنچه در اطراف مصرف‌کنندگان اتفاق می‌افتد واکنش نشان دهند — همه قابلیت‌هایی که در مطلب توصیف شده‌اند.
آیا رویدادهای فرهنگی می‌توانند دسترسی برند را فراتر از محل برگزاری گسترش دهند؟
این مطلب رویدادهای فرهنگی را بررسی می‌کند که تابستان را تعریف کردند، با استناد به هیجان جهانی پیرامون جام جهانی و آنچه برندس احیای عظیم گیشه سینما توصیف می‌کند که توسط فیلم‌هایی از جمله «اودیسه» و «مرد عنکبوتی: روز کاملاً جدید» هدایت شد و جمعیت‌های پرتراکم را در تعداد رکورد به سینماها بازگرداند. برندس استدلال می‌کند که تأثیر چنین لحظاتی فراتر از خود محل برگزاری گسترش می‌یابد — طرفداران فوتبال در بارهای ورزشی و رستوران‌ها جمع می‌شوند، از مراکز حمل‌ونقل و میدان‌ها عبور می‌کنند، و در محله‌های اطراف وقت می‌گذرانند، در حالی که سینماروها اغلب قبل و بعد از نمایش‌ها از مراکز خرید و راهروهای خرده‌فروشی عبور می‌کنند. او پیشنهاد می‌کند که با ترکیب دیجیتال خارج از خانه برنامه‌ماتیک با هدف‌گیری مبتنی بر مخاطب و مکان، بازاریابان می‌توانند به مصرف‌کنندگان در سراسر این سفر گسترده‌تر دسترسی پیدا کنند، شناسایی کنند که مخاطبان احتمالاً کجا خواهند بود، و پیام‌هایی ارائه دهند که منعکس‌کننده لحظه‌ای باشد که در آن هستند، و به خارج از خانه اجازه دهند بخشی از لحظات دنیای واقعی شود که فرهنگ مصرف‌کننده را هدایت می‌کنند نه صرفاً تبلیغات پیرامون آن‌ها.
چرا جابه‌جایی مخاطبان باید به نقطه شروع برنامه‌ریزی تبدیل شود؟
برندس معتقد است که پیامدها فراتر از تابستان گسترش می‌یابد. همان‌طور که مصرف‌کنندگان به جابه‌جایی بین شهرها، رویدادها، مقاصد سفر، محیط‌های خرده‌فروشی و دیگر فضاهای مشترک ادامه می‌دهند، او استدلال می‌کند که بازاریابان فرصتی دارند تا آن محیط‌های فیزیکی را به بخشی عمدی‌تر از برنامه رسانه تبدیل کنند. طبق این مطلب، این بدان معناست که جابه‌جایی مخاطب و مکان باید از ابتدا بخشی از معادله برنامه‌ریزی شود. درک اینکه مصرف‌کنندگان کجا هستند، چه می‌کنند و چه چیزی در اطراف آن‌ها اتفاق می‌افتد، فرصت‌هایی برای مرتبط‌تر کردن رسانه ایجاد می‌کند، و خارج از خانه به برندها راهی می‌دهد تا بر اساس آن درک در دنیای واقعی عمل کنند. برندس این تابستان را دارای رفتارهایی می‌داند که آن رفتار را با وضوح بیشتری نشان داد، اما فرصت برنامه‌ریزی را تمام‌ساله توصیف می‌کند.
محدودیت‌های برنامه‌ریزی رسانه کانال‌محور چیست؟
این مطلب تنش بنیادی در رویکردهای فعلی برنامه‌ریزی رسانه را شناسایی می‌کند. برنامه‌ریزی سنتی می‌پرسد کدام کانال‌ها کارآمدترین دسترسی را ارائه می‌دهند، کدام به KPIهای خاص می‌رسند، و دلار بعدی باید کجا برود. برندس اذعان می‌کند که این سؤال‌ها مهم هستند اما استدلال می‌کند که آن‌ها کل داستان را نمی‌گویند وقتی به زمینه اطراف یک ایمپرشن فکر می‌کنیم. مخاطبان در جهان با الگوهای ثابت یا قابل پیش‌بینی حرکت نمی‌کنند، به‌ویژه در طول تغییرات فصلی. این مطلب پیشنهاد می‌کند که نقطه شروع کامل‌تر، برنامه‌ریزی کلان کانال را با داده‌های مکانی پویا ترکیب می‌کند، و می‌پرسد مخاطب هم‌اکنون کجا وقت می‌گذراند، چه زمینه‌ای او را احاطه کرده است، و برند چگونه می‌تواند دقیقاً در آن لحظه حضور داشته باشد. برندس استدلال می‌کند که این تغییر دیدگاه، فرصت عظیمی را برای خارج از خانه باز می‌کند، به‌ویژه وقتی با داده پشتیبانی شود.
DOOH برنامه‌ماتیک چگونه ارتباط بلادرنگ را ممکن می‌کند؟
به گفته برندس، تغییر به سمت برنامه‌ریزی پیرامون جابه‌جایی مخاطب و زمینه صرفاً مفهومی نیست — داده‌ها این امکان را برای برندها فراهم می‌کنند که آن رویکرد را در عمل پیاده کنند. او دیجیتال خارج از خانه برنامه‌ماتیک را به‌عنوان ابزاری توصیف می‌کند که شناسایی نه‌تنها اینکه برندها می‌خواهند به چه کسی دسترسی پیدا کنند، بلکه کجا و چه زمانی به احتمال زیاد با آن‌ها مواجه می‌شوند را ممکن می‌کند. این مطلب پیشنهاد می‌کند که این قابلیت به بازاریابان اجازه می‌دهد از ایمپرشن‌های منفعل فراتر روند به سمت بخشی از لحظه بودن، و به مصرف‌کنندگان در سراسر سفر گسترده‌تر پیرامون رویدادهای فرهنگی و الگوهای جابه‌جایی روزانه دسترسی پیدا کنند. برندس این قابلیت‌ها را داده‌های مخاطب، هدف‌گیری نقاط مورد علاقه، و سیگنال‌های زمینه‌ای توصیف می‌کند، هرچند مطلب درباره سازوکار عملیاتی نحوه عملکرد این قابلیت‌ها توضیح نمی‌دهد.
چرا این مهم است
برای صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، نکته اصلی ارائه‌شده در مطلب این است که حرکات فیزیکی مشتریان — به کجا می‌روند، چه زمانی به آنجا می‌روند، و در آن لحظات چه می‌کنند — ممکن است برای ارتباط تبلیغات مهم‌تر از کانال خاصی باشد که پیام در آن ظاهر می‌شود. یک کافی‌شاپ نزدیک مرکز حمل‌ونقل، یک خرده‌فروش در راهروی مرکز خرید، یا یک ارائه‌دهنده خدمات در محله‌ای که تردد فصلی پیاده را شاهد است، می‌تواند از تفکر درباره تبلیغات بر اساس مکان و زمان‌بندی بهره ببرد نه صرفاً پلتفرم. درک ریتم‌های جابه‌جایی مخاطبان محلی، چه ناشی از سفرهای تابستانی، رویدادها یا رفت‌وآمدهای روزانه باشد، به حتی بودجه‌های متوسط اجازه می‌دهد در جایی مستقر شوند که مشتریان بالقوه واقعاً هستند، وقتی که بیشترین پذیرش را دارند.
این تغییر دیدگاه به زیرساخت داده در مقیاس سازمانی نیاز ندارد. کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند با مشاهده الگوهای تردد پیاده خود، توجه به رویدادها یا جاذبه‌های نزدیک که جمعیت را جذب می‌کنند، و بررسی اینکه چگونه پیام‌رسانی‌شان ممکن است با آنچه مشتریان در آن لحظات تجربه می‌کنند همسو شود، شروع کنند. این اصل چه در خرید موجودی دیجیتال خارج از خانه برنامه‌ماتیک و چه صرفاً در تنظیم تابلوی ویترین، پست‌های اجتماعی، یا مشارکت‌های محلی برای تطبیق با زمینه محله در یک روز معین اعمال می‌شود. وقتی مخاطبان حرکت می‌کنند، ملاقات با آن‌ها در جایی که هستند — به‌طور فیزیکی و زمینه‌ای — تمایل دارد از پخش از یک استراتژی کانال ثابت بهتر عمل کند.