Audientziak mugitzen direnean, hedabideen plangintzak haiekin batera mugitu behar du

Udako bidaien ereduek marketin-arduradunek hedabideen plangintzari nola heltzen dioten berriz ebaluatzera bultzatzen ari dira, Laura Brandes kolaboratzaile gonbidatuaren arabera, Vistar Mediako Agentzia Lankidetzetako zuzendari seniorra. Brandesek adierazi du aireportuetatik, hoteletatik, garraio-guneetatik eta beste espazio publiko batzuetatik igarotzen diren kontsumitzaileen mugimendua maila nabarmenetara iritsi zela uda honetan, errutina egunerokoak eten zaizkien audientziengana iritsi nahi duten markentzat erronkak eta aukerak sortuz. Pieza horrek iradokitzen du kanalak lehenesten dituen plangintza tradizionala —zein kanaletan ematen duten irismen eraginkorra edo KPI zehatzak lortzen dituzten galdetzea— agian ez dela nahikoa audientziak ukipen fisiko eta digitalen artean modu jariakorrean mugitzen direnean. Horren ordez, Brandesek kokapen-datu dinamikoetatik abiatzea proposatzen du audientziak non pasatzen duten denbora ulertzeko, zer testuinguru inguratzen dituen eta markak une horietan nola egon daitezkeen, kanpo-publizitatea estrategia horren funtsezko osagai gisa kokatuz.

Zer erakusten dute udako bidaien datuek audientziaren mugimenduari buruz?

Laura Brandes kolaboratzaile gonbidatuaren arabera, Vistar Mediako Agentzia Lankidetzetako zuzendari seniorra, aurtengo udako bidaietan kontsumitzaileen mugimendua maila historiko altuenetara iritsi zen, berak deskribatzen duen bezala. Brandesek zifrak aipatzen ditu, Garraioaren Segurtasun Administrazioak egunero 2,8 milioi bidaiari baino gehiago bahetzen zituela aireportuko segurtasun-kontroletan, estatubatuarren ia % 45ek hegaldiak edo hotel-egonaldiak eskatzen zituzten bidaiak egin zituztela, eta beste % 60k 300 milia baino gehiago bidaiatu zutela autoz. Estatistika horiek, iturri edo metodologia aipatu gabe aurkeztuak ekarpenean, audientziak irisgarriak direla baina haien egunak ez direla hain aurreikusgarriak frogatzen dutela aurkezten dira, jendea etengabe mugitzen baita ingurune fisiko eta digitalen artean inguruko testuinguruan oinarritutako unean uneko erabakiak hartuz. Brandesek dio errutinaren eten horrek kanalak lehenesten dituen hedabide-plangintza zalantzan jartzen duela audientziaren kokapena eta testuingurua baino.

Nola aldatzen du datuetan oinarritutako segmentazioak OOHren eraginkortasuna?

Brandesek Vistar Mediaren beraren analisia aipatzen du, berak deskribatzen duen ehunka kanpo-publizitate digital programatikoren analisia kontsumo-ondasunen, finantzen, automobilgintzaren, txikizkako merkataritzaren, bidaien eta entretenimenduaren kategorietan. Saltzailearen auto-txosteneko ikerketa horren arabera, datuetan oinarritutako segmentazioa erabiltzen zuten kanpainek igoera handiagoa lortu zuten datu-segmentaziorik gabekoek baino, besteak beste % 40 igoera handiagoa ezagutzan, % 42 igoera handiagoa kontuan hartzean eta % 11 igoera handiagoa asmoan. Ekarpenak aurkikuntza horiek kanpo-publizitatearentzako aukera zabalago batera seinalatzen dutela aurkezten du: marketin-arduradunek beren audientziak eta mugitzen diren inguruneak zenbat eta zehatzago ulertu, orduan eta garrantzitsuagoa izan daiteke bitartekoa. Brandesek iradokitzen du audientzia-datuek nori iritsi behar zaion identifikatzen laguntzen dutela, interes-puntuen segmentazioak kanpainak ekintza potentzialeko uneetara hurbiltzen dituela, eta testuinguru-seinaleek markei kontsumitzaileen inguruan gertatzen denari erantzuten laguntzen dietela —ekarpenean deskribatutako gaitasun guztiak.

Kultura-ekitaldiek markaren irismena areagotu dezakete aretotik harago?

Ekarpenak uda definitu zuten kultura-ekitaldiak aztertzen ditu, Munduko Koparen inguruko ilusio globala eta Brandesek deskribatzen duen antzoki-leihatilaren suspertze masiboa aipatuz, "The Odyssey" eta "Spider-Man: Brand New Day" bezalako filmek bultzatuta dentsitate handiko jendetza multiplexetara itzularazi zuten errekor kopurutan. Brandesek dio une horien eragina aretotik harago doala —futbolzaleak kirol-tabernetan eta jatetxeetan biltzen dira, garraio-guneetatik eta plazetatik igarotzen dira, eta inguruko auzoetan pasatzen dute denbora, zinema-ikusleak askotan merkataritza-guneetatik eta txikizkako korridoreetatik igarotzen diren bitartean emanaldien aurretik eta ondoren. Iradokitzen du kanpo-publizitate digital programatikoa audientzian eta kokapenean oinarritutako segmentazioarekin uztartuz, marketin-arduradunek kontsumitzaileengana irits daitezkeela ibilbide zabalago horretan, audientziak non egongo diren identifikatu eta dauden uneari buruzko mezuak eman, kanpo-publizitatea kontsumitzaileen kultura bultzatzen duten mundu errealeko uneen parte izan dadin eta ez soilik haien inguruan iragartzea.

Zergatik bihurtu behar da audientziaren mugimendua plangintzaren abiapuntu?

Brandesek dio ondorioak udatik harago doazela. Kontsumitzaileak hirien, ekitaldien, bidai-helmugen, txikizkako inguruneen eta beste espazio partekatu batzuen artean mugitzen jarraitzen duten heinean, dio marketin-arduradunek ingurune fisiko horiek hedabide-planaren parte deliberateago bihurtzeko aukera dutela. Horrek esan nahi du audientziaren mugimendua eta kokapena plangintza-ekuazioaren parte izan behar direla hasieratik, ekarpenaren arabera. Kontsumitzaileak non dauden, zer egiten ari diren eta haien inguruan zer gertatzen ari den ulertzeak hedabideak garrantzitsuago bihurtzeko aukerak sortzen ditu, eta kanpo-publizitateak markei ulermen horren arabera mundu errealean jarduteko bidea ematen die. Brandesek uda honek portaera hori foku zorrotzagoan jarri duela dio, baina plangintza-aukera urte osokotzat jotzen du.

Zein dira kanalak lehenesten dituen hedabide-plangintzaren mugak?

Ekarpenak egungo hedabide-plangintzaren ikuspegien funtsezko tentsioa identifikatzen du. Plangintza tradizionalak galdetzen du zein kanaletan ematen duten irismen eraginkorrena, zeinek lortzen dituzten KPI zehatzak eta nora joan behar duen hurrengo dolarrak. Brandesek onartzen du galdera horiek garrantzitsuak direla baina dio ez dutela istorio osoa kontatzen inpresioaren inguruko testuinguruaz pentsatzean. Audientziak ez dira munduan zehar modu estatiko edo aurreikusgarrian mugitzen, batez ere sasoiko aldaketetan. Piezak iradokitzen du abiapuntu osoago batek kanal-makroplangintza kokapen-datu dinamikoekin uztartzen duela, audientzia non pasatzen ari den denbora oraintxe bertan, zer testuinguru inguratzen duen eta marka une zehatz horretan nola egon daitekeen galdetuz. Ikuspegi-aldaketa horrek, Brandesek dioenez, aukera izugarria irekitzen du kanpo-publizitatearentzat, batez ere datuek babesten dutenean.

Nola ahalbidetzen du DOOH programatikoak denbora errealeko garrantzia?

Brandesen arabera, audientziaren mugimenduaren eta testuinguruaren inguruan planifikatzeko aldaketa ez da kontzeptuala soilik —datuek markei ikuspegi hori praktikan jartzea ahalbidetzen diete. Kanpo-publizitate digital programatikoak markek nori iritsi nahi dioten ez ezik non eta noiz aurkituko dituzten seguruena identifikatzea ahalbidetzen duela deskribatzen du. Ekarpenak iradokitzen du gaitasun horrek marketin-arduradunei inpresio pasiboetatik harago joatea eta unearen parte izatea ahalbidetzen diela, kontsumitzaileengana iritsiz kultura-ekitaldien eta eguneroko mugimendu-ereduen inguruko ibilbide zabalagoan. Brandesek gaitasun horiek audientzia-datuak, interes-puntuen segmentazioa eta testuinguru-seinaleak bezala deskribatzen ditu, nahiz eta ekarpenak ez duen gaitasun horiek nola funtzionatzen duten mekanika operatiboa zehazten.

Zergatik da garrantzitsua

Negozio txikien jabeentzat, ekarpenean aurkezten den ondorio nagusia da bezeroen mugimendu fisikoak —nora joaten diren, noiz joaten diren eta zer egiten ari diren une horietan— garrantzitsuagoak izan daitezkeela iragarkien garrantzirako mezua agertzen den kanal zehatza baino. Garraio-gune baten ondoan dagoen kafetegi batek, merkataritza-gune bateko korridoreko dendari batek edo sasoiko oinezko trafikoa ikusten duen auzo bateko zerbitzu-hornitzaile batek onura atera dezake publizitateaz plataformaren arabera ez ezik kokapenaren eta denboraren arabera pentsatuz. Tokiko audientziaren mugimenduaren erritmoak ulertzeak, udako bidaiak, ekitaldiak edo eguneroko joan-etorriak bultzatuta, aurrekontu apalak ere benetan dauden bezero potentzialak dauden lekuan hedatzea ahalbidetzen du, gehien harkor daudenean.

Ikuspegi-aldaketa horrek ez du enpresa-mailako datu-azpiegiturarik behar. Negozio txikiak beren oinezko trafikoaren ereduak behatuz has daitezke, jendetza erakartzen duten inguruko ekitaldiak edo erakargarriak nabarmenduz, eta haien mezularitza bezeroek une horietan bizi dutenarekin nola lerrokatu daitekeen kontuan hartuz. Printzipioa aplikatzen da kanpo-publizitate digital programatikoaren inbentarioa erostean edo, besterik gabe, erakusleihoen errotulazioa, sare sozialetako argitalpenak edo tokiko lankidetzak egun jakin batean auzoaren testuingurura egokitzean. Audientziak mugitzen direnean, dauden lekuan elkartzeak —fisikoki eta testuinguruan— kanal-estrategia finko batetik emititzea gainditzen du.