Publikoak mugitzean, planifikazioak ere mugitu behar du

Udako ibilera-ereduek marketin-arduradunek planifikazioa nola lantzen duten birbaloratzea eragiten dute, Vistar Media-ko Agentzia Elkarketen Zuzendari Nagusia den Laura Brandes-en kolaborazioaren arabera. Brandek kontuan hartzen du kontsumitzaileen mugimendua aireportuetan, hoteletan, garraio-nukleuetan eta beste espazio publikoetan maila nabarmenetara iritsi dela udan honetan, erronka eta aukerak sortuz rutina alteratuak dituzten publikoak eskuratzen saiatzen diren marka batzuetarako. Artikuluak iradokitzen du ohiko kanaletara lehenengo planifikazioak — zein kanalek ematen duten irismen eraginkorra edo KPI jakinak lortzen dituzten galdetuz — nahiago izan daitekeela publikoak puntu fisiko eta digitalen artean mugitzen direnean. Brandek, ordez, kokapen-datu dinamikoetatik hastea proposatzen du, publikoak non denbora pasaten duten, zein testuinguruk inguratzen dituen eta marka nola egon daitezkeen momentu horietan ulertzeko, kanpoko iragarkiak estrategiaren osagai gisa kokatuz. Enpresa txikientzat, kolaborazioak iradokitzen du bezeroen mugimendu fisikoek — non doazen, noiz doazen eta zer egiten duten momentu horietan — garrantzi handiagoa izan dezaketela iragarkientzat mezuak agertzen den kanalaren arabera baino.

Udako bidaien datuak

Vistar Media-ko Agentzia Elkarketen Zuzendari Nagusia den Laura Brandes kolaboratzaileak zifrak aipatzen ditu, Segurtatea Administrazioak aireportuetako segurtatea kontrol-puntuetan egunero 2,8 milioi pasahigo baino gehiago aztertuela, amerikatarren %45ek hegal edo hotel-ostiraldia behar zuten bidaietan parte hartuela, eta beste %60k autoz 300 milia baino gehiago bidaiatuela. Estatistika horiek iturri edo metodologia aipatu gabe aurkezten dira kolaborazioan. Brandek ude honetako bidaiak bere esasketaz historiako maila gorenetara iritsi deskribatzen ditu, publikoak eskuragarri baina beraien egunak gutxiago aurreikusten jendeak ingurune fisiko eta digitalen artean etengabe mugitzen duela testuinguruaren arabera momentuko erabakiak hartuz. Berak defendatzen du rutina horren alterazioak erronka bat dela lehenengo kanalen inguruan antolatzen den planifikazioarentzat, publikoaren kokapena eta testuingurua baino lehen.

Brandek Vistar Media-ko analisi propioa aipatzen du, bere esasketaz kontsumitzaile-produktuak, finantzak, automobilismoak, txikizkako merkataritzak, bidaiak eta entretenimendu kategorietan ehunka kanpoko iragalki digital programatuko kanpainaren analisa. Datuetan oinarritutako helburua erabiltzen zuten kanpainek indar handiagoa erakutsi zuten daturik gabekoekin alderatuta, %40 handiagoa kontzientzian, %42 handiagoa kontuan hartzean eta %11 handiagoa nahiaren intentsitatean. Brandek kanpoko iragalki digital programatua deskribatzen du marka batek nor eskuratu nahi duen ez bakarrik, non eta noiz aurkituko duen identifikatzea ahalbidetzen duela. Hiru gaitasun identifikatzen ditu: publikoaren datuak, interesa-puntuen helburua eta testuinguru-seinaleak, nahiz eta kolaborazioak ez du zehazten nola funtzionatzen duten gaitasun horiek.

Kultural gertaerak

Kolaborazioak udea definitu zuten kultural gertaerak aztertzen ditu, Mundialaren inguruko ilusio globala aipatuz eta Brandek "The Odyssey" eta "Spider-Man: Brand New Day" filmak bezalakoek eragindako antzerti-ren diru-kopuruaren berrizkunde masiboa deskribatuz, jendarte dentsitate handia errekor kopuruetara itzultzen duten multiplexetan. Brandek defendatzen du momentu horien eragina aretoaren haratago hedatzen dela — futbol zaleak taberna eta jatordietan biltzen dira, garraio-nukleuetan eta plazetan mugitzen dira, eta inguruko auzoetan denbora pasaten dute, zinemalariak maiz pasatuz merkataritza-gune eta korridoreak ikusizketen aurretik eta ondoren. Berak iradokitzen du kanpoko iragalki digital programatua publiko eta kokapen oinarrituko helburuarekin konbinatuz, marketin-arduradunek kontsumitzaileak eskura ditzatela bidaia zabal horretan, publikoak non egon litekeen identifikatu eta momentu hori islatzen duten mezuak eman.

Planifikazio tradizionalak galdetzen duten zein kanalek ematen duten irismen eraginkorrena, zeik KPI jakinak lortzen dituen, eta non joan behar du hurrengo dolarra. Brandek galdeketa horiek garrantzitsua dela aitortzen du, baina defendatzen du istorio osoa ez dutela kontatzen inpresioaren inguruko testuingurua pentsatzean. Publikoak ez dira mugitzen munduan eredu estatiko edo aurreikusten ez duten moduan, batez sasoaldietan. Brandek uste du hasierago osoago bat kanal makro planifikazioa kokapen-datu dinamikoarekin konbinatzea dela, publikoak orain non denbora pasaten duen, zein testuinguruk inguratzen duen eta marka nola egon daitezkeen momentu zehatz horretan galdetuz. Berak defendatzen du ondorioak udez haratago hedatzen direla, planifikazio-aukera urte osoan zehar karakterizatuz, kontsumitzaileak hiri, gertaera, bidai-helburu, txikizkako ingurune eta beste espazio partekatuen artean mugitzen jarraitzen dutenean.