Jellyfish 與 HOKA 將紐約跑步變為全市性競賽

Jellyfish，這家隸屬於 The Brandtech Group 的整合型全球數位行銷公司，已為 HOKA 推出一項新活動，該活動將紐約客的日常跑步轉化為跑步社群的全市性展現，根據兩家公司的公告。為期一個月的挑戰於整個九月在跑步應用程式 Strava 上舉辦，邀請居民為自己所屬的行政區記錄里程，五個行政區相互競爭。隨著里程數累積，靈感來自跑馬燈的創意將把競賽轉化為數位戶外螢幕上的公開記分板，地點位於時代廣場、翠貝卡、蘇活區與威廉斯堡，每週循環更新已記錄里程、配速及其他跑步統計數據。根據 Jellyfish，該作品旨在透過讓跑者及其活動本身成為活動的一部分，來實現 HOKA「Together We Fly Higher」品牌平台。

什麼是 HOKA Run Your City 挑戰？

根據 Jellyfish 與 HOKA 的公告，該活動是於整個九月在 Strava 上舉辦的為期一個月挑戰，紐約客為自己所屬的行政區記錄里程，五個行政區相互競爭。公告指出，該挑戰建立在 HOKA 與 Strava 現有的全球合作夥伴關係之上。Jellyfish 開發了活動概念並主導該計畫的創意與媒體規劃。整個月份期間，參與者可以追蹤自己行政區的排名，里程將被彙整並顯示在曼哈頓與布魯克林主要街區的數位戶外螢幕上，打造出該代理商所描述的公開記分板，每週更新累計里程、配速數據及其他跑步統計數據。

競爭框架將個人運動轉化為集體公民活動。該活動並非將跑步視為孤獨的活動，而是將每一英里記錄重新定義為對行政區總數的貢獻，同時促進競爭與社群。這種結構類似於在全球城市中心廣受歡迎的類似城市型健身挑戰，儘管即時數位戶外顯示的整合代表了一個獨特的執行層次。該活動對 Strava 現有基礎設施的依賴——包括其路段追蹤、排行榜與社交功能——降低了已使用該平台的參與者的參與阻力，而以行政區為基礎的團隊形式則降低了對個人競賽可能感到畏懼的休閒跑者的參與門檻。

數位戶外組成部分如何運作？

根據公告，靈感來自跑馬燈的創意將在時代廣場、翠貝卡、蘇活區與威廉斯堡的數位戶外螢幕上作為公開記分板，每週循環更新已記錄里程、配速及其他跑步統計數據。該創意手法將通常存在於跑者手機上的數據投射到紐約街頭，使個人活動在公民規模上可見。Jellyfish 全球執行創意總監 Jo Wallace 在公告中表示：「創意概念很簡單：讓每一次跑步都被看見。我們正在將通常存在於跑者手機上的東西，放到紐約街頭與社群動態中。突然之間，你的里程不再只是你的。它正在為你的行政區做出貢獻，助長競爭，並成為你周圍城市與社群的一部分。」

地點的選擇——時代廣場、翠貝卡、蘇活區與威廉斯堡——涵蓋了曼哈頓與布魯克林的高流量走廊，確保在參與者與更廣大公眾中的能見度。跑馬燈形式喚起金融市場顯示器的意象，這一美學選擇強化了競爭框架，同時利用了數位戶外網路的即時數據能力。每週更新意味著創意必須動態刷新，顯示出一種製作工作流程，能夠擷取 Strava 數據、處理行政區總數並在緊湊的時間表內將更新後的素材推送至螢幕。這項技術要求使該活動有別於靜態戶外購買，並符合更廣泛的產業趨勢，即朝向數據驅動、以程式化方式更新並回應即時輸入的創意。

付費社群在活動中扮演什麼角色？

根據公告，付費社群在整個九月期間推動參與並將行政區競賽延伸至街頭之外。媒體計畫包括在 TikTok 與 Meta 平台上的投放，針對紐約市的跑步與健身愛好者。這一數位層面具有雙重目的：招募新參與者加入 Strava 挑戰，並將行政區競爭敘事放大至可能未接觸到實體戶外展示的受眾。平台選擇反映了跑步社群在社交上最活躍的地方——TikTok 用於短影音創作者內容與社群挑戰，Meta 用於更廣泛的觸及與活動推廣。

付費社群策略有效地創造了一個漏斗：戶外建立知名度與公民奇觀，社群推動獲客與互動，而 Strava 承載核心競爭機制。這種多通路方法與當代活動架構一致，即沒有單一平台承擔體驗的全部重量。針對跑步與健身愛好者的定向參數——紐約市的跑步與健身愛好者——顯示出對效率而非廣度的關注，將支出集中於已展現類別興趣的使用者。對於具有特定地理範圍的為期一個月活動，這種精準度在保持足夠規模以維持四週參與動能的同時，減少了浪費。

參與的創作者有哪些及其角色是什麼？

根據公告，該活動包括一個由 Collectively（The Brandtech Group 旗下的創作者行銷公司）主導的創作者計畫，有六位創作者代表五個行政區。這些創作者將鼓勵跑者加入並記錄自己整個月份的參與。這些素材將成為 TikTok 與 Meta 上付費社群投放的一部分，針對紐約市的跑步與健身愛好者。行政區代表模式——五個行政區有六位創作者——意味著至少有一個行政區擁有多位代表，儘管公告未具體說明分配情況。

在針對年輕族群的品牌活動中，創作者主導的放大已成為標準，尤其是在 TikTok 上，演算法分發更傾向於真實、以人格為導向的內容，而非精緻的品牌訊息。透過將創作者分配至特定行政區，活動使其吸引力在地化：皇后區的跑者看到來自其街區的人參與，可能會感到比集中式品牌帳號更具親切感。創作者所記錄的參與也產生了一個使用者生成風格素材庫，可在付費與自有頻道中重複利用，延長活動的內容產出。Collectively 的參與帶來了制度化的創作者管理基礎設施——合約、簡報、審批、成效追蹤——這是個別品牌團隊往往缺乏的。

挑戰於何時何地達到高潮？

根據公告，挑戰將於10月3日在布魯克林的 McCarren Parkhouse 達到高潮，舉辦一場以 HOKA 為品牌的白天街區派對，慶祝來自全市的參與者。該活動將把跑者、創作者與更廣大的社群聚集在一起，提供食物、飲品與節目安排。分享活動亮點的創意素材將在十月的社群媒體活動中呈現，該活動將觸及範圍擴展至紐約以外，針對全國各地的跑步與健身愛好者。這一全國性延伸顯示紐約的活動既作為獨立的市場活動，也作為更廣泛品牌敘事的內容產生器。

位於威廉斯堡 McCarren 公園內的 McCarren Parkhouse 擁有舉辦健身相關社群活動的紀錄，使其成為跑步品牌聚會的合理場地。10月3日的時間——即九月挑戰結束後一週——為內容製作提供了緩衝，並創造了一個 distinct 的里程碑，將競爭階段與慶祝階段分開。街區派對形式，包含食物、飲品與節目安排，顯示出吸引核心跑步社群之外的意圖，可能吸引當地居民、媒體與社群媒體參與者，從而放大活動的觸及範圍。後續的全國性社群活動利用活動的視覺素材——終點慶祝、創作者互動、行政區自豪感展示——來講述一個在實體活動未發生的市場中也能引起共鳴的故事。

什麼是與 Highsnobiety 的出版商合作關係？

根據公告，與 Highsnobiety 的出版商合作關係將透過活動後計畫的回顧來延伸活動。Highsnobiety 是一個涵蓋時尚、文化與生活方式的數位媒體平台，其受眾與 HOKA 目標族群中注重風格的跑步者與健身愛好者重疊。回顧形式——可能是專題文章、影片組合或社群系列——將記錄挑戰的敘事弧線：行政區排名、傑出參與者、創作者歷程與街區派對 finale。這種在第三方平台上的類 earned media 版位增加了可信度，並觸及可能未追蹤 HOKA 或跑步特定頻道的受眾。

這類出版商合作在品牌活動中已變得常見，即活動本身產生值得講述的故事。品牌不再僅依賴自有頻道來分發活動後內容，而是與能夠在更廣泛文化趨勢中 framing 活動的編輯平台合作——在此案例中，即跑步、街頭服飾與城市社群的交集。Highsnobiety 在該交集中的定位使其成為合理的合作夥伴。公告未具體說明回顧的形式、時間或分發細節，將這些要素留待活動進展中定義。

這場活動揭示了體驗行銷的哪些趨勢？

HOKA Run Your City 挑戰說明了體驗行銷中幾個匯聚的趨勢：數位追蹤與實體世界奇觀的融合、以公民地理作為競爭框架，以及將創作者、付費、自有與 earned 媒體分層整合至單一協調活動中。該活動不僅僅是贊助一場比賽或在跑步路徑附近投放廣告；它使跑步行為本身成為內容、競賽與創意畫布。這種方法——消費者行為即時產生活動的視覺輸出——代表了從廣播式品牌訊息向參與式系統的轉變，這些系統以能見度來獎勵參與。

多個 Brandtech Group 實體的參與——Jellyfish 負責創意與媒體，Collectively 負責創作者管理——反映了一種控股公司模式，即在單一客戶關係下協調專業能力。這種結構使跨學科的整合執行成為可能，否則這些學科可能會分散於不同代理商之間。對於在 performance 鞋類類別中快速成長的品牌 HOKA 而言，該活動顯示出對超越產品性能的文化相關性的投資，將品牌定位為社群的促進者，而不僅僅是設備的供應商。行政區對抗行政區的機制利用了紐約強烈的街區認同，這一洞察不會直接轉化至其他市場，但顯示出在地文化洞察如何能夠驅動活動架構。

為什麼重要

對於小型企業與微型企業而言，該活動展示了在地化競爭框架如何將通用產品類別——跑鞋——轉化為具有 earned 媒體潛力的社群活動。核心機制——在免費平台（Strava）上記錄活動，並將其輸入至租用螢幕上顯示的公開排行榜——在概念上可在較小規模上複製。例如，一家在地跑步專賣店可以利用 Strava 俱樂部組織街區挑戰，在店面電視或投影機上顯示結果，並與附近咖啡館合作舉辦 finale 聚會。成本從媒體購買轉移至協調與創意製作。

該活動也說明了平台原生內容的價值。透過使用 Strava 現有的社交功能——路段、kudos、留言——品牌避免了建構客製化技術。小型企業可以應用相同原則：識別顧客已在數位上聚集的地方，然後設計利用這些平台原生機制的活動，而非要求使用者採用新工具。創作者計畫雖然在此規模上透過代理商執行，但遵循小型營運者也可實現的邏輯：找到已體現品牌價值的在地微型網紅，為他們提供簡單的 brief，並放大其真實參與。街區派對 finale——食物、飲品、節目安排——本質上是一場任何在地商家聯盟都能以分攤成本與共享受眾方式組織的社群活動。