Jellyfish 與 HOKA 將紐約跑步變為全市競賽

Jellyfish，這家隸屬 The Brandtech Group 的綜合性全球數碼營銷公司，已為 HOKA 推出一項新活動，該活動將紐約人日常的跑步變為跑步社群的全市表達，據兩家公司的公告稱。為期一個月的挑戰於整個九月在跑步應用程式 Strava 上舉行，邀請居民為自己所屬的行政區記錄里程，五個行政區相互競爭。隨著里程累積，受股票行情顯示器啟發的創意將把這場競賽變為數碼戶外屏幕上的公開計分板，屏幕位於時代廣場、翠貝卡、蘇豪區及威廉斯堡，每週循環更新已記錄里程、配速及其他跑步數據。據 Jellyfish 稱，該作品旨在透過讓跑者及其活動本身成為活動的一部分，將 HOKA 的「Together We Fly Higher」品牌平台變為現實。

什麼是 HOKA Run Your City 挑戰？

據 Jellyfish 與 HOKA 的公告稱，該活動是為期一個月的挑戰，於整個九月在 Strava 上舉行，紐約人為自己所屬的行政區記錄里程，五個行政區相互競爭。公告稱，該挑戰建基於 HOKA 與 Strava 現有的全球合作夥伴關係。Jellyfish 制定了活動概念，並主導該項目的創意及媒體策劃。整個月份期間，參與者可以追蹤自己行政區的排名，里程將被匯總並顯示於曼哈頓及布魯克林主要街區的數碼戶外屏幕上，形成該代理商所描述的公開計分板，每週更新累計里程、配速數據及其他跑步統計數據。

競爭框架將個人運動轉化為集體公民活動。該活動並非將跑步視為一項孤獨的活動，而是將每一英里已記錄的里程重新定義為對行政區總數的貢獻，同時培養對抗性及社群感。這種結構類似於在世界各地城市中心已獲得關注的類似城市健身挑戰，儘管整合即時數碼戶外顯示代表著獨特的執行層面。該活動對 Strava 現有基礎設施的依賴——包括其路段追蹤、排行榜及社交功能——為已使用該平台的參與者降低了參與障礙，而以行政區為基礎的團隊形式則為可能對個人競賽感到畏懼的休閒跑者降低了入門門檻。

數碼戶外組成部分如何運作？

據公告稱，受行情顯示器啟發的創意將在時代廣場、翠貝卡、蘇豪區及威廉斯堡的數碼戶外屏幕上作為公開計分板，每週循環更新已記錄里程、配速及其他跑步統計數據。該創意手法將通常存在於跑者手機上的數據投射到紐約街頭，使個人活動在公民層面上可見。Jellyfish 全球執行創意總監 Jo Wallace 在公告中表示：「創意理念很簡單：讓每一次跑步都可見。我們將通常存在於跑者手機上的東西放到紐約街頭及社交媒體動態中。突然間，你的里程不再只屬於你。它們正在為你所屬的行政區作出貢獻，助長對抗性，並成為你周圍城市及社群的一部分。」

地點的選擇——時代廣場、翠貝卡、蘇豪區及威廉斯堡——涵蓋橫跨曼哈頓及布魯克林的高流量走廊，確保在參與者及更廣大公眾中的可見度。行情顯示器形式喚起金融市場顯示屏，這一美學選擇強化了競爭框架，同時利用了數碼戶外網絡的即時數據能力。每週更新意味著創意必須動態刷新，表明生產工作流程能夠攝取 Strava 數據、處理行政區總數並在緊湊的時間表內將更新後的素材推送至屏幕。這一技術要求使該活動有別於靜態戶外購買，並符合行業內更廣泛的趨勢，即走向數據驅動、以程式化更新的創意，以回應即時輸入。

付費社交在活動中扮演什麼角色？

據公告稱，付費社交在整個九月期間推動參與並將行政區競賽延伸至街頭之外。媒體計劃包括在 TikTok 及 Meta 平台上的投放，針對紐約市各地的跑步及健身愛好者。這一數碼層面具有雙重目的：招募新參與者加入 Strava 挑戰，並將行政區對抗敘事放大至可能未接觸實體戶外展示的受眾。平台選擇反映了跑步社群在社交上最活躍的地方——TikTok 用於短形式創作者內容及社群挑戰，Meta 用於更廣泛的覆蓋及活動推廣。

付費社交策略有效地創建了一個漏斗：戶外建立認知度及公民奇觀，社交推動獲客及互動，而 Strava 則承載核心競爭機制。這種多渠道方法與當代活動架構一致，即沒有單一平台承載體驗的全部重量。針對參數——紐約市的跑步及健身愛好者——表明注重效率而非廣度，將支出集中於已顯示類別興趣的用戶。對於具有特定地理範圍的為期一個月的活動，這種精準度在保持足夠規模以維持四週參與勢頭的同時減少了浪費。

涉及的創作者有哪些及其角色是什麼？

據公告稱，該活動包括一個由 Collectively（The Brandtech Group 旗下的創作者營銷公司）主導的創作者計劃，六位創作者代表五個行政區。這些創作者將鼓勵跑者加入並在整個月份記錄他們自己的參與情況。這些素材將成為 TikTok 及 Meta 上付費社交投放的一部分，針對紐約市各地的跑步及健身愛好者。行政區代表模式——五個行政區由六位創作者代表——意味著至少有一個行政區擁有多名代表，儘管公告未指明分佈情況。

在針對年輕人群的品牌活動中，創作者主導的放大已成為標準，尤其是在 TikTok 上，算法分發更傾向於真實、以個性為驅動的內容，而非精緻的品牌訊息。透過將創作者分配至特定行政區，活動使其吸引力本地化：皇后區的跑者看到來自其社區的人參與，這可能比集中化的品牌帳號更具親切感。創作者所記錄的參與也產生了一個用戶生成風格素材庫，可在付費及自有渠道中重新利用，延長活動的內容產量。Collectively 的參與帶來了制度化的創作者管理基礎設施——合約、簡報、審批、表現追蹤——這是個別品牌團隊通常所缺乏的。

挑戰於何時何地 culminate？

據公告稱，挑戰將於10月3日在布魯克林的 McCarren Parkhouse culminate，舉行以 HOKA 為品牌的白天街區派對，慶祝來自全市的參與者。活動將把跑者、創作者及更廣大的社群聚集在一起，提供食物、飲品及節目安排。分享活動亮點的創意素材將在十月的社交媒體活動中展示，將覆蓋範圍擴展至紐約以外，針對全國各地的跑步及健身愛好者。這一全國性延伸表明紐約活動既作為獨立的市場活動，亦作為更廣泛品牌敘事的內容生成器。

位於威廉斯堡 McCarren 公園內的 McCarren Parkhouse 擁有舉辦健身相關社群活動的往績，使其成為跑步品牌聚會的合理場地。10月3日的時間——在九月挑戰結束後一週——為內容製作提供了緩衝，並創造了一個 distinct 的里程碑，將競爭階段與慶祝階段分開。街區派對形式，包括食物、飲品及節目安排，表明有意吸引核心跑步社群以外的人群，可能吸引當地居民、媒體及社交媒體參與者，從而擴大活動的覆蓋範圍。後續的全國性社交活動利用活動的視覺素材——終點慶祝、創作者互動、行政區自豪感展示——來講述一個在未舉行實體活動的市場中也能引起共鳴的故事。

什麼是 Highsnobiety 出版商合作夥伴關係？

據公告稱，與 Highsnobiety 的出版商合作夥伴關係將透過活動後計劃的回顧來延伸活動。Highsnobiety 是一個涵蓋時尚、文化及生活方式的數碼媒體平台，其受眾與 HOKA 的目標人群——注重風格的跑者及健身愛好者——重疊。回顧形式——可能是專題文章、視頻組合或社交系列——將記錄挑戰的敘事弧線：行政區排名、傑出參與者、創作者旅程及街區派對 finale。這種在第三方平台上的賺取媒體式投放增加了可信度，並接觸到可能未關注 HOKA 或跑步特定渠道的受眾。

當活動本身產生值得講述的故事時，此類出版商合作夥伴關係在品牌活動中已變得常見。品牌並非僅依賴自有渠道來分發活動後內容，而是與能夠在更廣泛文化趨勢中框定活動的編輯平台合作——在此案例中，是跑步、街頭服飾及城市社群的交匯。Highsnobiety 在該交匯處的定位使其成為合理的合作夥伴。公告未指明回顧的形式、時間或分發細節，將這些要素留待活動推進時界定。

這場活動揭示了體驗式營銷的哪些趨勢？

HOKA Run Your City 挑戰展示了體驗式營銷中幾個匯聚的趨勢：數碼追蹤與現實世界奇觀的融合、將公民地理作為競爭框架的使用，以及將創作者、付費、自有及賺取媒體分層整合至單一協調活動中。該活動不僅僅是贊助一場比賽或在跑步路徑附近投放廣告；它使跑步行為本身成為內容、競賽及創意畫布。這種方法——消費者行為即時生成活動的視覺輸出——代表著從廣播式品牌訊息向參與式系統的轉變，後者以可見度獎勵互動。

多個 Brandtech Group 實體的參與——Jellyfish 負責創意及媒體，Collectively 負責創作者管理——反映了一種控股公司模式，即在單一客戶關係下協調專業能力。這種結構使跨學科的整合執行成為可能，否則這些學科可能分散於不同代理商之間。對於在 performance 鞋類類別中迅速成長的品牌 HOKA 而言，該活動表明對超越產品性能的文化相關性的投資，將品牌定位為社群的促進者，而不僅僅是設備的供應商。以行政區對決行政區的機制利用了紐約強烈的街區認同，這一洞察不會直接轉化至其他市場，但展示了本地化文化智慧如何驅動活動架構。

為何重要

對於小型企業及微型企業而言，該活動展示了本地化的競爭框架如何將通用產品類別——跑步鞋——轉化為具有賺取媒體潛力的社群活動。核心機制——在免費平台（Strava）上記錄活動，該活動為租用屏幕上顯示的公開排行榜提供數據——在較小規模上概念上是可複製的。例如，一家本地跑步專賣店可以利用 Strava 俱樂部組織街區挑戰，在店面電視或投影儀上顯示結果，並與附近咖啡館合作舉辦 finale 聚會。成本從媒體購買轉向協調及創意製作。

該活動還說明了平台原生內容的價值。透過使用 Strava 現有的社交功能——路段、讚好、評論——品牌避免了構建定制技術。小型企業可以應用相同原則：識別客戶已在數碼上聚集的地方，然後設計利用這些平台原生機制而非要求用戶採用新工具的活動。創作者計劃雖然在此規模上透過代理商執行，但遵循小型營運者可及的邏輯：找到已體現品牌價值的本地微型影響者，為他們提供簡單的簡報，並放大他們真實的參與。街區派對 finale——食物、飲品、節目安排——本質上是一個任何本地企業聯盟都可以分擔成本及共享受眾來組織的社群活動。