Jellyfish & HOKA Biến Hoạt Động Chạy Bộ Ở New York Thành Cuộc Thi Trên Toàn Thành Phố

Jellyfish, công ty tiếp thị kỹ thuật số tích hợp toàn cầu thuộc The Brandtech Group, đã khởi động một chiến dịch mới cho HOKA biến những lần chạy hàng ngày của người dân New York thành một biểu hiện trên toàn thành phố của cộng đồng chạy bộ, theo thông báo của các công ty. Thử thách kéo dài một tháng, được tổ chức trên ứng dụng chạy bộ Strava trong suốt tháng 9, mời cư dân ghi lại số dặm cho quận nhà của mình khi cả năm quận cạnh tranh với nhau. Khi số dặm đó tích lũy, các sáng tạo lấy cảm hứng từ bảng điện tử sẽ biến cuộc thi thành một bảng điểm công khai trên các màn hình ngoài trời kỹ thuật số ở Times Square, Tribeca, SoHo và Williamsburg, luân phiên cập nhật hàng tuần về số dặm đã ghi, tốc độ và các thống kê chạy bộ khác. Theo Jellyfish, công việc nhằm đưa nền tảng thương hiệu 'Together We Fly Higher' của HOKA vào cuộc sống bằng cách biến người chạy và hoạt động của họ thành một phần của chính chiến dịch.

Thử Thách HOKA Run Your City Là Gì?

Theo thông báo của Jellyfish và HOKA, chương trình kích hoạt là một thử thách kéo dài một tháng được tổ chức trên Strava trong suốt tháng 9, nơi người dân New York ghi lại số dặm cho quận nhà của mình khi cả năm quận cạnh tranh với nhau. Theo thông báo, thử thách được xây dựng dựa trên quan hệ đối tác toàn cầu hiện có của HOKA với Strava. Jellyfish đã phát triển ý tưởng chiến dịch và đang dẫn dắt cả kế hoạch sáng tạo và truyền thông cho sáng kiến này. Trong suốt tháng, người tham gia có thể theo dõi thứ hạng của quận mình khi số dặm được tổng hợp và hiển thị trên các màn hình ngoài trời kỹ thuật số ở các khu phố trọng điểm của Manhattan và Brooklyn, tạo ra cái mà agency mô tả là một bảng điểm công khai cập nhật hàng tuần với tổng số dặm tích lũy, dữ liệu tốc độ và các thống kê chạy bộ khác.

Khung cạnh tranh biến việc tập thể dục cá nhân thành một sự kiện công dân tập thể. Thay vì xem chạy bộ là một hoạt động đơn độc, chiến dịch tái định hình mỗi dặm đã ghi thành một đóng góp cho tổng số của một quận, đồng thời thúc đẩy sự ganh đua và cộng đồng. Cấu trúc này phản chiếu các thử thách thể dục tương tự dựa trên thành phố đã thu hút được sự quan tâm ở các trung tâm đô thị trên toàn thế giới, mặc dù việc tích hợp màn hình ngoài trời kỹ thuật số thời gian thực đại diện cho một lớp thực thi đặc biệt. Sự phụ thuộc của chiến dịch vào cơ sở hạ tầng hiện có của Strava — bao gồm theo dõi phân đoạn, bảng xếp hạng và các tính năng xã hội — làm giảm ma sát cho những người tham gia đã sử dụng nền tảng, trong khi định dạng đội theo quận làm giảm rào cản tham gia cho những người chạy nghiệp dư có thể bị e ngại bởiการแข่งขัน cá nhân.

Thành Phần Ngoài Trời Kỹ Thuật Số Hoạt Động Như Thế Nào?

Theo thông báo, sáng tạo lấy cảm hứng từ bảng điện tử sẽ đóng vai trò là bảng điểm công khai trên các màn hình ngoài trời kỹ thuật số ở Times Square, Tribeca, SoHo và Williamsburg, luân phiên cập nhật hàng tuần về số dặm đã ghi, tốc độ và các thống kê chạy bộ khác. Cách tiếp cận sáng tạo lấy dữ liệu thường nằm trên điện thoại của người chạy và chiếu nó lên đường phố New York, làm cho hoạt động cá nhân trở nên hữu hình ở quy mô công dân. Jo Wallace, Giám đốc Sáng tạo Điều hành Toàn cầu tại Jellyfish, cho biết trong thông báo: "Ý tưởng sáng tạo rất đơn giản: làm cho mọi lần chạy đều hiển thị. Chúng tôi đang lấy thứ thường nằm trên điện thoại của người chạy và đưa nó ra đường phố New York và vào các nguồn cấp mạng xã hội. Đột nhiên, số dặm của bạn không chỉ là của bạn. Chúng đang đóng góp cho quận của bạn, thúc đẩy sự ganh đua và trở thành một phần của thành phố và cộng đồng xung quanh bạn."

Việc lựa chọn các địa điểm — Times Square, Tribeca, SoHo và Williamsburg — bao phủ các hành lang có lưu lượng cao trên khắp Manhattan và Brooklyn, đảm bảo khả năng hiển thị giữa cả người tham gia và công chúng rộng lớn hơn. Định dạng bảng điện tử gợi lên màn hình thị trường tài chính, một lựa chọn thẩm mỹ củng cố khung cạnh tranh đồng thời tận dụng khả năng dữ liệu thời gian thực của mạng lưới ngoài trời kỹ thuật số. Cập nhật hàng tuần có nghĩa là sáng tạo phải được làm mới một cách linh hoạt, gợi ý một quy trình sản xuất có thể tiếp nhận dữ liệu Strava, xử lý tổng số của quận và đẩy tài sản đã cập nhật lên màn hình trong một dòng thời gian nén. Yêu cầu kỹ thuật này phân biệt chiến dịch với các mua ngoài trời tĩnh và phù hợp với xu hướng ngành rộng lớn hơn hướng tới sáng tạo được cập nhật theo chương trình, dựa trên dữ liệu, phản ứng với đầu vào trực tiếp.

Quảng Cáo Trả Phí Trên Mạng Xã Hội Đóng Vai Trò Gì Trong Chiến Dịch?

Theo thông báo, quảng cáo trả phí trên mạng xã hội thúc đẩy sự tham gia và mở rộng cuộc thi giữa các quận ra ngoài đường phố trong suốt tháng 9. Kế hoạch truyền thông bao gồm kích hoạt trên các nền tảng TikTok và Meta, nhắm mục tiêu những người đam mê chạy bộ và thể dục trên khắp Thành phố New York. Lớp kỹ thuật số này phục vụ mục đích kép: tuyển dụng người tham gia mới vào thử thách Strava và khuếch đại câu chuyện ganh đua giữa các quận tới những khán giả có thể không gặp các màn hình ngoài trời vật lý. Việc lựa chọn nền tảng phản ánh nơi các cộng đồng chạy bộ hoạt động tích cực nhất trên mạng xã hội — TikTok cho nội dung sáng tạo dạng ngắn và thử thách cộng đồng, Meta cho phạm vi tiếp cận rộng hơn và quảng bá sự kiện.

Chiến lược mạng xã hội trả phí tạo ra một phễu một cách hiệu quả: ngoài trời xây dựng nhận thức và cảnh tượng công dân, mạng xã hội thúc đẩy thu hút và tương tác, và Strava tổ chức cơ chế cạnh tranh cốt lõi. Cách tiếp cận đa kênh này nhất quán với kiến trúc chiến dịch đương đại, nơi không có nền tảng đơn lẻ nào gánh toàn bộ trọng lượng của trải nghiệm. Các tham số nhắm mục tiêu — những người đam mê chạy bộ và thể dục ở Thành phố New York — cho thấy sự tập trung vào hiệu quả hơn là bề rộng, tập trung chi tiêu vào người dùng có sự quan tâm danh mục đã được chứng minh. Đối với một kích hoạt kéo dài một tháng với phạm vi địa lý cụ thể, độ chính xác này giảm lãng phí đồng thời duy trì quy mô đủ để duy trì đà tham gia trong bốn tuần.

Những Nhà Sáng Tạo Tham Gia Là Ai Và Vai Trò Của Họ Là Gì?

Theo thông báo, chiến dịch bao gồm một chương trình nhà sáng tạo do Collectively, công ty tiếp thị nhà sáng tạo thuộc The Brandtech Group, dẫn dắt, với sáu nhà sáng tạo đại diện cho năm quận. Những nhà sáng tạo này sẽ khuyến khích người chạy tham gia và ghi lại sự tham gia của chính họ trong suốt tháng. Những tài sản đó sẽ là một phần của kích hoạt mạng xã hội trả phí trên TikTok và Meta, nhắm mục tiêu những người đam mê chạy bộ và thể dục trên khắp Thành phố New York. Mô hình đại diện theo quận — sáu nhà sáng tạo cho năm quận — ngụ ý ít nhất một quận có nhiều đại diện, mặc dù thông báo không chỉ rõ sự phân bổ.

Khuếch đại do nhà sáng tạo dẫn dắt đã trở thành tiêu chuẩn trong các kích hoạt thương hiệu nhắm mục tiêu nhân khẩu học trẻ hơn, đặc biệt trên TikTok nơi phân phối thuật toán ưu tiên nội dung xác thực, do cá tính dẫn dắt hơn là thông điệp thương hiệu được trau chuốt. Bằng cách phân công nhà sáng tạo cho các quận cụ thể, chiến dịch địa phương hóa sức hấp dẫn của mình: một người chạy ở Queens nhìn thấy ai đó từ khu phố của họ tham gia, điều này có thể cảm thấy dễ liên hệ hơn so với tài khoản thương hiệu tập trung. Sự tham gia được ghi lại của các nhà sáng tạo cũng tạo ra một thư viện tài sản kiểu do người dùng tạo ra có thể được tái sử dụng trên các kênh trả phí và sở hữu, mở rộng hiệu suất nội dung của chiến dịch. Sự tham gia của Collectively mang lại cơ sở hạ tầng quản lý nhà sáng tạo thể chế — hợp đồng, tóm tắt, phê duyệt, theo dõi hiệu suất — mà các nhóm thương hiệu cá nhân thường thiếu.

Thử Thách Đạt Đỉnh Điểm Khi Nào Và Ở Đâu?

Theo thông báo, thử thách đạt đỉnh điểm vào ngày 3 tháng 10 tại McCarren Parkhouse ở Brooklyn với một bữa tiệc khu phố ban ngày mang thương hiệu HOKA kỷ niệm những người tham gia từ khắp thành phố. Sự kiện sẽ quy tụ người chạy, nhà sáng tạo và cộng đồng rộng lớn hơn để thưởng thức đồ ăn, đồ uống và chương trình. Tài sản sáng tạo chia sẻ những điểm nổi bật của sự kiện sẽ được giới thiệu trong một chiến dịch truyền thông xã hội tháng 10 mở rộng phạm vi tiếp cận ra ngoài New York để nhắm mục tiêu người chạy và những người đam mê thể dục trên khắp cả nước. Phần mở rộng quốc gia này cho thấy kích hoạt ở New York vừa đóng vai trò là một sự kiện thị trường độc lập vừa là một công cụ tạo nội dung cho việc kể chuyện thương hiệu rộng lớn hơn.

McCarren Parkhouse, nằm trong Công viên McCarren của Williamsburg, có thành tích tổ chức các sự kiện cộng đồng liền kề với thể dục, khiến nó trở thành một địa điểm hợp lý cho một buổi tụ họp mang thương hiệu chạy bộ. Thời gian ngày 3 tháng 10 — một tuần sau khi thử thách tháng 9 kết thúc — cung cấp một khoảng đệm cho sản xuất nội dung và tạo ra một cột mốc riêng biệt phân tách giai đoạn cạnh tranh khỏi giai đoạn ăn mừng. Định dạng tiệc khu phố, với đồ ăn, đồ uống và chương trình, báo hiệu ý định thu hút vượt ra ngoài cộng đồng chạy bộ cốt lõi, có khả năng thu hút cư dân địa phương, báo chí và người tham dự mạng xã hội, những người khuếch đại phạm vi tiếp cận của sự kiện. Chiến dịch xã hội quốc gia tiếp theo tận dụng tài sản trực quan của sự kiện — lễ kỷ niệm vạch đích, tương tác của nhà sáng tạo, màn hình tự hào quận — để kể một câu chuyện gây tiếng vang ở các thị trường nơi kích hoạt vật lý không diễn ra.

Quan Hệ Đối Tác Nhà Xuất Bản Highsnobiety Là Gì?

Theo thông báo, quan hệ đối tác nhà xuất bản với Highsnobiety sẽ mở rộng chiến dịch bằng một bản tóm tắt dự kiến sau sự kiện. Highsnobiety, một nền tảng truyền thông kỹ thuật số bao phủ thời trang, văn hóa và lối sống, mang đến một lượng khán giả trùng lặp với nhân khẩu học mục tiêu của HOKA là những người chạy bộ và những người đam mê thể dục có ý thức về phong cách. Định dạng tóm tắt — có khả năng là một bài báo nổi bật, gói video hoặc loạt bài xã hội — sẽ ghi lại vòng cung câu chuyện của thử thách: thứ hạng quận, những người tham gia nổi bật, hành trình của nhà sáng tạo và đêm chung kết tiệc khu phố. Vị trí kiểu truyền thông earned trên nền tảng bên thứ ba này bổ sung độ tin cậy và tiếp cận khán giả có thể không theo dõi HOKA hoặc các kênh cụ thể về chạy bộ.

Quan hệ đối tác nhà xuất bản thuộc loại này đã trở nên phổ biến trong các kích hoạt thương hiệu nơi bản thân chiến dịch tạo ra một câu chuyện đáng kể. Thay vì chỉ dựa vào các kênh sở hữu để phân phối nội dung sau sự kiện, các thương hiệu hợp tác với các nền tảng biên tập có thể định hình kích hoạt trong các xu hướng văn hóa rộng lớn hơn — trong trường hợp này, sự giao thoa của chạy bộ, thời trang dạo phố và cộng đồng đô thị. Định vị của Highsnobiety tại giao điểm đó khiến nó trở thành một đối tác hợp lý. Thông báo không chỉ rõ định dạng, thời gian hoặc chi tiết phân phối của bản tóm tắt, để lại những yếu tố đó được xác định khi chiến dịch tiến triển.

Chiến Dịch Này Tiết Lộ Điều Gì Về Xu Hướng Tiếp Thị Trải Nghiệm?

Thử Thách HOKA Run Your City minh họa một số xu hướng hội tụ trong tiếp thị trải nghiệm: sự hợp nhất của theo dõi kỹ thuật số với cảnh tượng thế giới vật lý, việc sử dụng địa lý công dân làm khung cạnh tranh, và việc xếp lớp nhà sáng tạo, trả phí, sở hữu và earned media vào một kích hoạt phối hợp duy nhất. Chiến dịch không chỉ tài trợ một cuộc đua hoặc đặt quảng cáo gần các đường chạy; nó biến hành động chạy bộ tự thân thành nội dung, cuộc thi và canvas sáng tạo. Cách tiếp cận này — nơi hành vi của người tiêu dùng tạo ra đầu ra trực quan của chiến dịch trong thời gian thực — đại diện cho sự chuyển đổi từ thông điệp thương hiệu kiểu phát sóng sang các hệ thống tham gia thưởng cho sự tương tác bằng khả năng hiển thị.

Sự tham gia của nhiều thực thể thuộc Brandtech Group — Jellyfish cho sáng tạo và truyền thông, Collectively cho quản lý nhà sáng tạo — phản ánh một mô hình công ty mẹ nơi các năng lực chuyên biệt được phối hợp dưới một mối quan hệ khách hàng duy nhất. Cấu trúc này cho phép thực thi tích hợp trên các ngành có thể bị phân mảnh giữa các agency. Đối với HOKA, một thương hiệu đã phát triển nhanh chóng trong danh mục giày dép hiệu suất, chiến dịch báo hiệu một khoản đầu tư vào sự liên quan văn hóa vượt ra ngoài hiệu suất sản phẩm, định vị thương hiệu như một người tạo điều kiện cho cộng đồng thay vì chỉ là một nhà cung cấp thiết bị. Cơ chế quận-đối-quận khai thác bản sắc khu phố mãnh liệt của New York, một hiểu biết sâu sắc sẽ không chuyển trực tiếp sang các thị trường khác nhưng chứng minh cách trí tuệ văn hóa được địa phương hóa có thể thúc đẩy kiến trúc chiến dịch.

Tại Sao Điều Này Quan Trọng

Đối với các doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp siêu nhỏ, chiến dịch này chứng minh cách một khung cạnh tranh được địa phương hóa có thể biến một danh mục sản phẩm chung — giày chạy bộ — thành một sự kiện cộng đồng với tiềm năng truyền thông earned. Cơ chế cốt lõi — ghi lại hoạt động trên một nền tảng miễn phí (Strava) cung cấp cho bảng xếp hạng công khai được hiển thị trên màn hình thuê — về mặt khái niệm có thể sao chép ở quy mô nhỏ hơn. Ví dụ, một cửa hàng chuyên về chạy bộ địa phương có thể tổ chức một thử thách khu phố bằng cách sử dụng các câu lạc bộ Strava, hiển thị kết quả trên TV hoặc máy chiếu ở mặt tiền cửa hàng, và hợp tác với các quán cà phê gần đó cho một buổi tụ họp cuối cùng. Chi phí chuyển từ mua phương tiện truyền thông sang điều phối và sản xuất sáng tạo.

Chiến dịch cũng minh họa giá trị của nội dung gốc nền tảng. Bằng cách sử dụng các tính năng xã hội hiện có của Strava — phân đoạn, kudos, bình luận — thương hiệu tránh xây dựng công nghệ tùy chỉnh. Các doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng cùng một nguyên tắc: xác định nơi khách hàng của họ đã tụ tập kỹ thuật số, sau đó thiết kế các kích hoạt tận dụng cơ chế gốc của những nền tảng đó thay vì yêu cầu người dùng áp dụng các công cụ mới. Chương trình nhà sáng tạo, mặc dù được thực hiện thông qua một agency ở quy mô này, tuân theo một logic mà các nhà vận hành nhỏ hơn có thể tiếp cận: tìm các micro-influencer địa phương đã thể hiện các giá trị của thương hiệu, trang bị cho họ một bản tóm tắt đơn giản và khuếch đại sự tham gia xác thực của họ. Đêm chung kết tiệc khu phố — đồ ăn, đồ uống, chương trình — về cơ bản là một sự kiện cộng đồng mà bất kỳ liên minh doanh nghiệp địa phương nào cũng có thể tổ chức với chi phí chung và khán giả chung.