Jellyfish ve HOKA New York Koşusunu Şehir Çapında Rekabete Dönüştürüyor

Jellyfish, The Brandtech Group bünyesindeki entegre küresel dijital pazarlama şirketi, HOKA için New Yorkluların günlük koşularını koşu topluluğunun şehir çapında bir ifadesine dönüştüren yeni bir kampanya başlattı, şirketlerin duyurusuna göre. Eylül ayı boyunca koşu uygulaması Strava'da düzenlenen bir ay süren mücadele, beş semtin tamamı birbiriyle yarışırken sakinleri kendi semtleri adına mil kaydetmeye davet ediyor. Bu miller biriktikçe, borsa bandı esintili kreatif, rekabeti Times Square, Tribeca, SoHo ve Williamsburg'daki dijital açıkhava ekranlarında halka açık bir skor tablosuna dönüştürecek ve kaydedilen miller, tempo ve diğer koşu istatistiklerine ilişkin haftalık güncellemeleri döngüsel olarak gösterecek. Çalışma, Jellyfish'e göre, koşucuları ve onların aktivitelerini kampanyanın kendisinin bir parçası haline getirerek HOKA'nın 'Birlikte Daha Yükseğe Uçarız' marka platformunu hayata geçirmeyi amaçlıyor.

HOKA Run Your City Challenge Nedir?

Aktivasyon, Jellyfish ve HOKA'nın duyurusuna göre, New Yorkluların beş semtin tamamı birbiriyle yarışırken kendi semtleri adına mil kaydettiği, Eylül ayı boyunca Strava'da düzenlenen bir ay süren bir mücadeledir. Duyuruda, mücadelenin HOKA'nın Strava ile mevcut küresel ortaklığı üzerine inşa edildiği belirtiliyor. Jellyfish kampanya konseptini geliştirdi ve girişim için hem kreatif hem de medya planlamasına liderlik ediyor. Ay boyunca katılımcılar, miller toplandıkça ve Manhattan ve Brooklyn'deki kilit mahallelerdeki dijital açıkhava ekranlarında görüntülendikçe semtlerinin sıralamasını takip edebilir, ajansın halka açık bir skor tablosu olarak tanımladığı ve haftalık olarak kümülatif miller, tempo verileri ve diğer koşu istatistikleriyle güncellenen bir yapı oluşturuluyor.

Rekabetçi çerçeve bireysel egzersizi kolektif bir sivil etkinliğe dönüştürüyor. Koşuyu yalnız bir aktivite olarak görmek yerine, kampanya kaydedilen her mili bir semtin toplamına katkı olarak yeniden çerçeveliyor, aynı anda hem rekabeti hem de topluluğu teşvik ediyor. Bu yapı, dünya çapındaki kentsel merkezlerde ilgi gören benzer şehir tabanlı fitness mücadelelerini yansıtıyor, ancak gerçek zamanlı dijital açıkhava ekranlarının entegrasyonu ayırt edici bir uygulama katmanını temsil ediyor. Kampanyanın Strava'nın mevcut altyapısına — segment takibi, liderlik tabloları ve sosyal özellikler dahil — dayanması, platformu zaten kullanan katılımcılar için sürtünmeyi azaltırken, semt tabanlı takım formatı bireysel rekabetten çekinebilecek sıradan koşucular için giriş engelini düşürüyor.

Dijital açıkhava bileşeni nasıl çalışıyor?

Duyuruya göre, borsa bandı esintili kreatif, Times Square, Tribeca, SoHo ve Williamsburg'daki dijital açıkhava ekranlarında halka açık bir skor tablosu olarak hizmet verecek ve kaydedilen miller, tempo ve diğer koşu istatistiklerine ilişkin haftalık güncellemeleri döngüsel olarak gösterecek. Kreatif yaklaşım, tipik olarak bir koşucunun telefonunda yaşayan verileri alıp New York sokaklarına yansıtarak kişisel aktiviteyi sivil ölçekte görünür kılıyor. Jellyfish Global İcra Kurulu Kreatif Direktörü Jo Wallace duyuruda şunları söyledi: "Kreatif fikir basit: her koşuyu görünür kılmak. Genellikle bir koşucunun telefonunda yaşayan bir şeyi alıp New York sokaklarına ve sosyal akışlara koyuyoruz. Aniden milleriniz sadece size ait olmuyor. Semtinize katkıda bulunuyor, bir rekabeti körüklüyor ve çevrenizdeki şehrin ve topluluğun bir parçası haline geliyor."

Konum seçimi — Times Square, Tribeca, SoHo ve Williamsburg — Manhattan ve Brooklyn genelinde yüksek trafikli koridorları kapsayarak hem katılımcılar hem de daha geniş halk arasında görünürlük sağlıyor. Borsa bandı formatı finans piyasası ekranlarını çağrıştırıyor, rekabetçi çerçeveyi pekiştiren ve dijital açıkhava ağlarının gerçek zamanlı veri yeteneklerinden yararlanan estetik bir seçim. Haftalık güncellemeler, kreatifin dinamik olarak yenilenmesi gerektiği anlamına geliyor, bu da Strava verilerini alabilen, semt toplamlarını işleyebilen ve güncellenmiş varlıkları sıkıştırılmış bir zaman çizelgesinde ekranlara gönderebilen bir prodüksiyon iş akışını akla getiriyor. Bu teknik gereksinim, kampanyayı statik açıkhava satın alımlarından ayırıyor ve canlı girdilere yanıt veren veri odaklı, programatik olarak güncellenen kreatife yönelik daha geniş bir sektör trendiyle uyumlu.

Ücretli sosyal kampanyada nasıl bir rol oynuyor?

Duyuruya göre, ücretli sosyal Eylül ayı boyunca katılımı artırıyor ve semt rekabetini sokakların ötesine taşıyor. Medya planı, New York City genelinde koşu ve fitness meraklılarını hedefleyen TikTok ve Meta platformlarında aktivasyon içeriyor. Bu dijital katman ikili amaçlara hizmet ediyor: yeni katılımcıları Strava mücadelesine dahil etmek ve semt rekabeti anlatısını fiziksel açıkhava ekranlarıyla karşılaşmayabilecek kitlelere amplifiye etmek. Platform seçimi, koşu topluluklarının sosyal olarak en aktif olduğu yerleri yansıtıyor — kısa biçimli içerik üreticisi içeriği ve topluluk mücadeleleri için TikTok, daha geniş erişim ve etkinlik tanıtımı için Meta.

Ücretli sosyal strateji etkili bir şekilde bir huni oluşturuyor: açıkhava farkındalık ve sivil gösteri yaratıyor, sosyal edinim ve etkileşimi artırıyor ve Strava temel rekabet mekaniğine ev sahipliği yapıyor. Bu çok kanallı yaklaşım, hiçbir tek platformun deneyimin tüm yükünü taşımadığı çağdaş kampanya mimarisiyle tutarlı. Hedefleme parametreleri — New York City'deki koşu ve fitness meraklıları — genişlik yerine verimliliğe odaklanmayı, kategori ilgisi göstermiş kullanıcılara harcamayı yoğunlaştırmayı öneriyor. Belirli bir coğrafi kapsama sahip bir ay süren aktivasyon için bu hassasiyet, dört hafta boyunca katılım ivmesini sürdürmek için yeterli ölçeği korurken israfı azaltıyor.

Dahil olan içerik üreticileri kimler ve rolleri nedir?

Duyuruya göre, kampanya, The Brandtech Group bünyesindeki içerik üreticisi pazarlama şirketi Collectively tarafından yönetilen ve beş semti temsil eden altı içerik üreticisinin yer aldığı bir içerik üreticisi programı içeriyor. Bu içerik üreticileri koşucuları katılmaya teşvik edecek ve ay boyunca kendi katılımlarını belgeleyerek anlatacak. Bu varlıklar, New York City genelinde koşu ve fitness meraklılarını hedefleyen TikTok ve Meta'daki ücretli sosyal aktivasyonun bir parçası olacak. Semt temsil modeli — beş semt için altı içerik üreticisi — en az bir semtin birden fazla temsilcisi olduğunu ima ediyor, ancak duyuru dağılımı belirtmiyor.

İçerik üreticisi odaklı amplifikasyon, özellikle algoritmik dağıtımın cilalı marka mesajlaşması yerine otantik, kişilik odaklı içeriği tercih ettiği TikTok'ta, daha genç demografileri hedefleyen marka aktivasyonlarında standart haline geldi. İçerik üreticilerini belirli semtlere atayarak kampanya çekiciliğini yerelleştiriyor: Queens'teki bir koşucu mahallesinden birinin katıldığını görüyor, bu da merkezi bir marka hesabından daha ilişkilendirilebilir gelebilir. İçerik üreticilerinin belgelenen katılımı ayrıca ücretli ve sahip olunan kanallarda yeniden kullanılabilecek kullanıcı tarafından oluşturulmuş tarzda varlıklardan oluşan bir kütüphane oluşturarak kampanyanın içerik verimini genişletiyor. Collectively'nin dahil olması, bireysel marka ekiplerinin genellikle sahip olmadığı kurumsal içerik üreticisi yönetimi altyapısını — sözleşmeler, brifingler, onaylar, performans takibi — getiriyor.

Mücadele nerede ve ne zaman sona eriyor?

Mücadele, duyuruya göre, 3 Ekim'de Brooklyn'deki McCarren Parkhouse'da şehir genelinden katılımcıları kutlayan HOKA markalı gündüz blok partisiyle sona eriyor. Etkinlik koşucuları, içerik üreticilerini ve daha geniş topluluğu yiyecek, içecek ve programlama için bir araya getirecek. Etkinliğin öne çıkan anlarını paylaşan kreatif varlıklar, New York'un ötesine erişimi genişleterek ülke genelindeki koşucuları ve fitness meraklılarını hedefleyen bir Ekim sosyal medya kampanyasında yer alacak. Bu ulusal genişleme, New York aktivasyonunun hem bağımsız bir pazar etkinliği hem de daha geniş marka hikaye anlatımı için bir içerik üreticisi olarak hizmet ettiğini gösteriyor.

Williamsburg'daki McCarren Park'ta bulunan McCarren Parkhouse, fitness odaklı topluluk etkinliklerine ev sahipliği yapma konusunda bir geçmişe sahip, bu da onu koşu markalı bir buluşma için mantıklı bir mekan kılıyor. 3 Ekim zamanlaması — Eylül mücadelesinin sona ermesinden bir hafta sonra — içerik üretimi için bir tampon sağlıyor ve rekabetçi aşamayı kutlama aşamasından ayıran distinct bir dönüm noktası oluşturuyor. Yiyecek, içecek ve programlama içeren blok partisi formatı, çekirdek koşu topluluğunun ötesine çekme niyetini işaret ediyor, potansiyel olarak yerel sakinleri, basını ve etkinliğin erişimini amplifiye eden sosyal medya katılımcılarını çekiyor. Takip eden ulusal sosyal kampanya, fiziksel aktivasyonun gerçekleşmediği pazarlarda yankı uyandıran bir hikaye anlatmak için etkinliğin görsel varlıklarından — bitiş çizgisi kutlamaları, içerik üreticisi etkileşimleri, semt gururu gösterileri — yararlanıyor.

Highsnobiety yayıncı ortaklığı nedir?

Duyuruya göre, Highsnobiety ile bir yayıncı ortaklığı kampanyayı etkinlik sonrası planlanan bir özetle genişletecek. Moda, kültür ve yaşam tarzını kapsayan bir dijital medya platformu olan Highsnobiety, stil bilincine sahip koşucular ve fitness meraklılarından oluşan HOKA'nın hedef kitlesiyle örtüşen bir kitle getiriyor. Özet formatı — muhtemelen bir makale, video paketi veya sosyal seri — mücadelenin anlatı yayını belgelemeyi amaçlıyor: semt sıralamaları, öne çıkan katılımcılar, içerik üreticisi yolculukları ve blok partisi finali. Üçüncü taraf bir platformda bu kazanılmış medya tarzı yerleştirme güvenilirlik katıyor ve HOKA'yı veya koşuya özel kanalları takip etmeyen kitlelere ulaşıyor.

Bu tür yayıncı ortaklıkları, kampanyanın kendisinin anlatılmaya değer bir hikaye ürettiği marka aktivasyonlarında yaygın hale geldi. Markalar, etkinlik sonrası içeriği dağıtmak için yalnızca sahip olunan kanallara güvenmek yerine, aktivasyonu daha geniş kültürel trendler içinde çerçeveleyebilen editoryal platformlarla iş birliği yapıyor — bu durumda koşu, sokak giyimi ve kentsel topluluğun kesişimi. Highsnobiety'nin bu kesişimdeki konumlanması onu mantıklı bir ortak kılıyor. Duyuru, özetin formatını, zamanlamasını veya dağıtım detaylarını belirtmiyor, bu unsurların kampanya ilerledikçe tanımlanması bekleniyor.

Bu kampanya deneyimsel pazarlama trendleri hakkında neyi ortaya koyuyor?

HOKA Run Your City Challenge, deneyimsel pazarlamada birleşen birkaç trendi gösteriyor: dijital takibin fiziksel dünya gösterisiyle birleşmesi, sivil coğrafyanın rekabetçi bir çerçeve olarak kullanılması ve içerik üreticisi, ücretli, sahip olunan ve kazanılmış medyanın tek bir koordineli aktivasyonda katmanlanması. Kampanya yalnızca bir yarışı sponsor etmiyor veya koşu yollarının yakınına reklam yerleştirmiyor; koşma eyleminin kendisini içerik, rekabet ve kreatif tuval haline getiriyor. Bu yaklaşım — tüketici davranışının kampanyanın görsel çıktısını gerçek zamanlı olarak ürettiği — yayın tarzı marka mesajlaşmasından, etkileşimi görünürlükle ödüllendiren katılımcı sistemlere geçişi temsil ediyor.

Birden fazla Brandtech Group kuruluşunun dahil olması — kreatif ve medya için Jellyfish, içerik üreticisi yönetimi için Collectively — uzmanlaşmış yeteneklerin tek bir müşteri ilişkisi altında koordine edildiği bir holding şirketi modelini yansıtıyor. Bu yapı, aksi takdirde ajanslar arasında parçalanabilecek disiplinler arasında entegre yürütmeyi mümkün kılıyor. Performans ayakkabısı kategorisinde hızla büyüyen bir marka olan HOKA için kampanya, ürün performansının ötesinde kültürel alaka düzeyine yapılan bir yatırımı işaret ediyor, markayı sadece bir ekipman tedarikçisi olarak değil, topluluğun bir kolaylaştırıcısı olarak konumlandırıyor. Semte karşı semt mekaniği, New York'un yoğun mahalle kimliğine dokunuyor, bu da doğrudan diğer pazarlara aktarılamayacak ancak yerelleştirilmiş kültürel içgörünün kampanya mimarisini nasıl yönlendirebileceğini gösteren bir içgörü.

Neden önemli

Küçük işletmeler ve mikro işletmeler için bu kampanya, yerelleştirilmiş rekabetçi bir çerçevenin jenerik bir ürün kategorisini — koşu ayakkabıları — kazanılmış medya potansiyeli olan bir topluluk etkinliğine nasıl dönüştürebileceğini gösteriyor. Temel mekanik — kiralanan ekranlarda görüntülenen halka açık bir liderlik tablosunu besleyen ücretsiz bir platformda (Strava) aktivite kaydetme — daha küçük ölçekte kavramsal olarak tekrarlanabilir. Örneğin yerel bir koşu uzmanlık mağazası, Strava kulüplerini kullanarak bir mahalle mücadelesi organize edebilir, sonuçları bir mağaza vitrini TV'sinde veya projektörde gösterebilir ve final buluşması için yakındaki kafelerle ortaklık kurabilir. Maliyetler medya satın alımından koordinasyon ve kreatif üretime kayıyor.

Kampanya ayrıca platforma özgü içeriğin değerini gösteriyor. Strava'nın mevcut sosyal özelliklerini — segmentler, kudos, yorumlar — kullanarak marka özel teknoloji oluşturmaktan kaçınıyor. Küçük işletmeler aynı prensibi uygulayabilir: müşterilerinin zaten dijital olarak toplandığı yeri belirleyin, ardından kullanıcıların yeni araçları benimsemesini talep etmek yerine bu platformların yerel mekaniklerinden yararlanan aktivasyonlar tasarlayın. İçerik üreticisi programı, bu ölçekte bir ajans aracılığıyla yürütülse de, daha küçük operatörler için erişilebilir bir mantığı izliyor: markanın değerlerini zaten somutlaştıran yerel mikro-etkileyicileri bulun, onlara basit bir brifing sağlayın ve otantik katılımlarını amplifiye edin. Blok partisi finali — yiyecek, içecek, programlama — temelde maliyetleri ve kitleleri paylaşan herhangi bir yerel işletme koalisyonunun organize edebileceği bir topluluk etkinliğidir.