جیلیفیش و هوکا دویدن در نیویارک را به رقابت سراسری شهری تبدیل کردند
جیلیفیش چالش دویدن محله در برابر محله را برای هوکا در استراوا راهاندازی میکند، با تابلوهای امتیاز دیجیتال در فضای باز در سراسر منهتن و بروکلین که در یک جشن خیابانی در ماه اکتوبر به اوج میرسد.
جیلیفیش، شرکت بازاریابی دیجیتال یکپارچه جهانی در داخل گروه برندتک، کمپاین جدیدی را برای هوکا راهاندازی کرده است که دویدن روزمره نیویارکیها را به بیان سراسری شهری از جامعه دویدن تبدیل میکند، طبق اعلام شرکتها. چالش یکماهه، که در اپلیکیشن دویدن استراوا در طول ماه سپتامبر میزبانی میشود، از ساکنان دعوت میکند تا مایلها را برای محله خود ثبت کنند در حالی که هر پنج محله با یکدیگر رقابت میکنند. با انباشته شدن آن مایلها، خلاقیت الهامگرفته از تیکر، رقابت را به یک تابلوی امتیاز عمومی در صفحهنمایشهای دیجیتال خارج از خانه در تایمز اسکوئر، تریبیکا، سوهو و ویلیامزبرگ تبدیل خواهد کرد، که بهروزرسانیهای هفتگی در مورد مایلهای ثبتشده، سرعت و سایر آمارهای دویدن را به نمایش میگذارد. طبق گفته جیلیفیش، این کار قصد دارد پلتفرم برند «با هم بالاتر پرواز میکنیم» هوکا را با تبدیل دوندگان و فعالیت آنها به بخشی از خود کمپاین، به واقعیت تبدیل کند.
چالش «شهر خود را بدو» هوکا چیست؟
این فعالسازی یک چالش یکماهه است که در استراوا در طول ماه سپتامبر میزبانی میشود، جایی که نیویارکیها مایلها را برای محله خود ثبت میکنند در حالی که هر پنج محله با یکدیگر رقابت میکنند، طبق اعلام جیلیفیش و هوکا. این چالش بر اساس مشارکت جهانی موجود هوکا با استراوا بنا شده است، طبق اعلام. جیلیفیش مفهوم کمپاین را توسعه داده و رهبری خلاقیت و برنامهریزی رسانهای برای این ابتکار را بر عهده دارد. در طول ماه، شرکتکنندگان میتوانند جایگاه محله خود را پیگیری کنند، زیرا مایلها جمعآوری شده و در سراسر صفحهنمایشهای دیجیتال خارج از خانه در محلههای کلیدی منهتن و بروکلین نمایش داده میشوند، و آنچه را که آژانس به عنوان تابلوی امتیاز عمومی توصیف میکند که بهصورت هفتگی با مایلهای تجمعی، دادههای سرعت و سایر آمارهای دویدن بهروزرسانی میشود، ایجاد میکند.
چارچوب رقابتی، ورزش فردی را به یک رویداد مدنی جمعی تبدیل میکند. به جای اینکه دویدن به عنوان یک فعالیت انفرادی دیده شود، کمپاین هر مایل ثبتشده را به عنوان سهمی در مجموع یک محله بازتعریف میکند، و همزمان رقابت و جامعه را تقویت میکند. این ساختار منعکسکننده چالشهای تناسب اندام مشابه مبتنی بر شهر است که در مراکز شهری در سراسر جهان محبوبیت یافتهاند، اگرچه ادغام نمایشگرهای دیجیتال خارج از خانه در زمان واقعی، لایه اجرایی متمایزی را نشان میدهد. اتکای کمپاین به زیرساخت موجود استراوا — از جمله ردیابی بخشها، تابلوهای امتیاز و ویژگیهای اجتماعی — اصطکاک را برای شرکتکنندگانی که قبلاً از این پلتفرم استفاده میکنند کاهش میدهد، در حالی که قالب تیمی مبتنی بر محله، مانع ورود را برای دوندگان تفریحی که ممکن است از رقابت فردی هراس داشته باشند، کاهش میدهد.
بخش دیجیتال خارج از خانه چگونه کار میکند؟
خلاقیت الهامگرفته از تیکر به عنوان تابلوی امتیاز عمومی در صفحهنمایشهای دیجیتال خارج از خانه در تایمز اسکوئر، تریبیکا، سوهو و ویلیامزبرگ عمل خواهد کرد، که بهروزرسانیهای هفتگی در مورد مایلهای ثبتشده، سرعت و سایر آمارهای دویدن را به نمایش میگذارد، طبق اعلام. رویکرد خلاقانه دادههایی را که معمولاً در تلفن یک دونده زندگی میکند میگیرد و آن را بر خیابانهای نیویارک به نمایش میگذارد، و فعالیت شخصی را در مقیاس مدنی قابل مشاهده میسازد. جو والاس، مدیر خلاق اجرایی جهانی در جیلیفیش، در اعلامیه گفت: «ایده خلاقانه ساده است: هر دویدن را قابل مشاهده کنید. ما چیزی را که معمولاً در تلفن یک دونده زندگی میکند میگیریم و آن را در خیابانهای نیویارک و در فیدهای اجتماعی قرار میدهیم. ناگهان، مایلهای شما فقط متعلق به شما نیست. آنها به محله شما کمک میکنند، رقابتی را شعلهور میسازند و بخشی از شهر و جامعه اطراف شما میشوند.»
انتخاب مکانها — تایمز اسکوئر، تریبیکا، سوهو و ویلیامزبرگ — دهلیزهای پرتردد در سراسر منهتن و بروکلین را پوشش میدهد، و visibility را در میان هم شرکتکنندگان و هم عموم مردم تضمین میکند. قالب تیکر نمایشگرهای بازار مالی را تداعی میکند، یک انتخاب زیباییشناختی که چارچوب رقابتی را تقویت میکند در حالی که از قابلیتهای داده در زمان واقعی شبکههای دیجیتال خارج از خانه استفاده میکند. بهروزرسانیهای هفتگی به این معنی است که خلاقیت باید بهصورت پویا تازهسازی شود، که نشاندهنده یک جریان کاری تولید است که میتواند دادههای استراوا را دریافت کند، مجموع محلهها را پردازش کند و داراییهای بهروز شده را در یک جدول زمانی فشرده به صفحهنمایشها ارسال کند. این نیاز فنی کمپاین را از خریدهای ثابت خارج از خانه متمایز میکند و با روند گستردهتر صنعت به سمت خلاقیت مبتنی بر داده و بهروزرسانیشده بهصورت برنامهریزیشده که به ورودیهای زنده پاسخ میدهد، همسو است.
نقش رسانه اجتماعی پولی در کمپاین چیست؟
رسانه اجتماعی پولی مشارکت را هدایت میکند و رقابت محله را در طول ماه سپتامبر فراتر از خیابانها گسترش میدهد، طبق اعلام. برنامه رسانهای شامل فعالسازی در پلتفرمهای تیکتاک و متا است، که علاقهمندان به دویدن و تناسب اندام را در سراسر شهر نیویارک هدف قرار میدهد. این لایه دیجیتال اهداف دوگانهای را دنبال میکند: جذب شرکتکنندگان جدید به چالش استراوا و تقویت روایت رقابت محله برای مخاطبانی که ممکن است با نمایشگرهای فیزیکی خارج از خانه مواجه نشوند. انتخاب پلتفرم منعکسکننده جایی است که جوامع دویدن از نظر اجتماعی فعالترین هستند — تیکتاک برای محتوای کوتاه خالقان و چالشهای جامعه، متا برای دسترسی گستردهتر و ترویج رویداد.
استراتژی اجتماعی پولی به طور مؤثر یک قیف ایجاد میکند: خارج از خانه آگاهی و نمایش مدنی میسازد، شبکه اجتماعی جذب و تعامل را هدایت میکند، و استراوا میزبان مکانیسم اصلی رقابتی است. این رویکرد چند کاناله با معماری کمپاین معاصر سازگار است که در آن هیچ پلتفرم واحدی وزن کامل تجربه را حمل نمیکند. پارامترهای هدفگذاری — علاقهمندان به دویدن و تناسب اندام در شهر نیویارک — نشاندهنده تمرکز بر کارایی به جای وسعت است، و هزینه را بر کاربرانی با علاقه دستهای نشاندادهشده متمرکز میکند. برای یک فعالسازی یکماهه با دامنه جغرافیایی مشخص، این دقت هدررفت را کاهش میدهد در حالی که مقیاس کافی برای حفظ شتاب مشارکت در طول چهار هفته را حفظ میکند.
خالقان درگیر چه کسانی هستند و نقش آنها چیست؟
کمپاین شامل یک برنامه خالقان به رهبری کالکتیولی، شرکت بازاریابی خالقان در داخل گروه برندتک، با شش خالق که نماینده پنج محله هستند، میباشد، طبق اعلام. این خالقان دوندگان را تشویق خواهند کرد که بپیوندند و مشارکت خود را در طول ماه مستند کنند. آن داراییها بخشی از فعالسازی اجتماعی پولی در تیکتاک و متا خواهند بود، که علاقهمندان به دویدن و تناسب اندام را در سراسر شهر نیویارک هدف قرار میدهد. مدل نمایندگی محله — شش خالق برای پنج محله — نشان میدهد که حداقل یک محله چندین نماینده دارد، اگرچه اعلام جزئیات توزیع را مشخص نمیکند.
تقویت به رهبری خالقان در فعالسازیهای برند که جمعیتشناسی جوانتر را هدف قرار میدهند، بهویژه در تیکتاک که توزیع الگوریتمی محتوای اصیل و شخصیتمحور را بر پیامرسانی صیقلی برند ترجیح میدهد، استاندارد شده است. با تخصیص خالقان به محلههای خاص، کمپاین جذابیت خود را محلی میکند: یک دونده در کویینز کسی را از محله خود میبیند که شرکت میکند، که ممکن است نسبت به یک حساب متمرکز برند قابل ارتباطتر به نظر برسد. مشارکت مستند خالقان همچنین کتابخانهای از داراییهای به سبک محتوای تولید شده توسط کاربر ایجاد میکند که میتواند در کانالهای پولی و شخصی تغییر کاربری داده شود، و بازده محتوای کمپاین را گسترش میدهد. دخالت کالکتیولی زیرساخت نهادی مدیریت خالقان — قراردادها، توجیهات، تأییدها، ردیابی عملکرد — را به ارمغان میآورد که تیمهای فردی برند اغلب فاقد آن هستند.
چالش کجا و چه زمانی به اوج میرسد؟
چالش در ۳ اکتوبر در مککارن پارکهاوس در بروکلین با یک جشن خیابانی روزانه با برند هوکا که شرکتکنندگان از سراسر شهر را جشن میگیرد، به اوج میرسد، طبق اعلام. این رویداد دوندگان، خالقان و جامعه گستردهتر را برای غذا، نوشیدنی و برنامهها گرد هم خواهد آورد. داراییهای خلاقانه که نکات برجسته رویداد را به اشتراک میگذارند در کمپاین رسانه اجتماعی اکتوبر نمایش داده خواهند شد که دسترسی را فراتر از نیویارک گسترش میدهد تا دوندگان و علاقهمندان به تناسب اندام را در سراسر کشور هدف قرار دهد. این گسترش ملی نشان میدهد که فعالسازی نیویارک هم به عنوان یک رویداد بازار مستقل و هم به عنوان یک تولیدکننده محتوا برای داستانسرایی گستردهتر برند عمل میکند.
مککارن پارکهاوس، واقع در پارک مککارن ویلیامزبرگ، سابقه میزبانی رویدادهای اجتماعی مرتبط با تناسب اندام را دارد، و آن را به مکانی منطقی برای گردهمایی با برند دویدن تبدیل میکند. زمانبندی ۳ اکتوبر — یک هفته پس از پایان چالش سپتامبر — یک فاصله برای تولید محتوا فراهم میکند و نقطه عطفی متمایز ایجاد میکند که مرحله رقابتی را از مرحله جشن جدا میکند. قالب جشن خیابانی، با غذا، نوشیدنی و برنامهها، نشاندهنده قصد برای جذب فراتر از جامعه اصلی دویدن است، و به طور بالقوه ساکنان محلی، مطبوعات و شرکتکنندگان رسانههای اجتماعی را که دسترسی رویداد را تقویت میکنند، جذب میکند. کمپاین اجتماعی ملی بعدی از داراییهای بصری رویداد — جشنهای خط پایان، تعاملات خالقان، نمایشهای غرور محله — برای روایت داستانی استفاده میکند که در بازارهایی که فعالسازی فیزیکی در آن رخ نداده است، طنینانداز میشود.
مشارکت ناشر هایسنوبایتی چیست؟
مشارکت ناشر با هایسنوبایتی کمپاین را با یک جمعبندی برنامهریزیشده پس از رویداد گسترش خواهد داد، طبق اعلام. هایسنوبایتی، یک پلتفرم رسانه دیجیتال که مد، فرهنگ و سبک زندگی را پوشش میدهد، مخاطبی را به ارمغان میآورد که با جمعیت هدف هوکا از دوندگان و علاقهمندان به تناسب اندام آگاه به سبک همپوشانی دارد. قالب جمعبندی — احتمالاً یک مقاله ویژه، بسته ویدیویی یا مجموعه اجتماعی — روایت چالش را مستند میکند: جایگاه محلهها، شرکتکنندگان برجسته، سفرهای خالقان و فینال جشن خیابانی. این جایگاه به سبک رسانه اکتسابی در یک پلتفرم شخص ثالث، اعتبار میافزاید و به مخاطبانی میرسد که ممکن است هوکا یا کانالهای خاص دویدن را دنبال نکنند.
مشارکتهای ناشر از این نوع در فعالسازیهای برند که در آن خود کمپاین داستانی ارزش گفتن تولید میکند، رایج شده است. به جای تکیه صرف بر کانالهای شخصی برای توزیع محتوای پس از رویداد، برندها با پلتفرمهای تحریریه همکاری میکنند که میتوانند فعالسازی را در چارچوب روندهای فرهنگی گستردهتر — در این مورد، تقاطع دویدن، پوشاک خیابانی و جامعه شهری — قرار دهند. جایگاه هایسنوبایتی در آن تقاطع آن را به شریکی منطقی تبدیل میکند. اعلام جزئیات قالب، زمانبندی یا توزیع جمعبندی را مشخص نمیکند، و آن عناصر را برای تعریف با پیشرفت کمپاین باقی میگذارد.
این کمپاین در مورد روندهای بازاریابی تجربی چه چیزی را آشکار میکند؟
چالش «شهر خود را بدو» هوکا چندین روند همگرا در بازاریابی تجربی را نشان میدهد: ادغام ردیابی دیجیتال با نمایش دنیای فیزیکی، استفاده از جغرافیای مدنی به عنوان چارچوب رقابتی، و لایهبندی خالق، پولی، شخصی و رسانه اکتسابی در یک فعالسازی هماهنگ واحد. کمپاین صرفاً حامی یک مسابقه نیست یا تبلیغات را در نزدیکی مسیرهای دویدن قرار نمیدهد؛ بلکه خود عمل دویدن را به محتوا، رقابت و بوم خلاقانه تبدیل میکند. این رویکرد — جایی که رفتار مصرفکننده خروجی بصری کمپاین را در زمان واقعی تولید میکند — نشاندهنده گذار از پیامرسانی برند به سبک پخش به سیستمهای مشارکتی است که تعامل را با visibility پاداش میدهند.
دخالت چندین نهاد گروه برندتک — جیلیفیش برای خلاقیت و رسانه، کالکتیولی برای مدیریت خالقان — منعکسکننده مدل هلدینگ است که در آن قابلیتهای تخصصی تحت یک رابطه واحد با مشتری هماهنگ میشوند. این ساختار اجرای یکپارچه در سراسر رشتههایی را که ممکن است در غیر این صورت در سراسر آژانسها پراکنده باشند، امکانپذیر میسازد. برای هوکا، برندی که به سرعت در دسته کفشهای عملکردی رشد کرده است، کمپاین نشاندهنده سرمایهگذاری در ارتباط فرهنگی فراتر از عملکرد محصول است، و برند را به عنوان تسهیلکننده جامعه به جای صرفاً تأمینکننده تجهیزات، جایگاهسازی میکند. مکانیسم محله در برابر محله به هویت شدید محلهای نیویارک متکی است، بینشی که مستقیماً به بازارهای دیگر قابل انتقال نیست اما نشان میدهد که چگونه هوش فرهنگی محلی میتواند معماری کمپاین را هدایت کند.
چرا مهم است
برای کسبوکارهای کوچک و کسبوکارهای خرد، این کمپاین نشان میدهد که چگونه یک چارچوب رقابتی محلی میتواند یک دسته محصول عمومی — کفشهای دویدن — را به یک رویداد اجتماعی با پتانسیل رسانه اکتسابی تبدیل کند. مکانیسم اصلی — ثبت فعالیت در یک پلتفرم رایگان (استراوا) که تابلوی امتیاز عمومی نمایش داده شده بر صفحهنمایشهای اجارهای را تغذیه میکند — از نظر مفهومی در مقیاس کوچکتر قابل تکرار است. برای مثال، یک فروشگاه تخصصی دویدن محلی میتواند چالش محله را با استفاده از باشگاههای استراوا سازماندهی کند، نتایج را در تلویزیون ویترین یا پروژکتور نمایش دهد، و با کافههای نزدیک برای گردهمایی نهایی شریک شود. هزینهها از خرید رسانه به هماهنگی و تولید خلاقانه تغییر میکند.
کمپاین همچنین ارزش محتوای بومی پلتفرم را نشان میدهد. با استفاده از ویژگیهای اجتماعی موجود استراوا — بخشها، تشویقها، نظرات — برند از ساخت فناوری سفارشی اجتناب میکند. کسبوکارهای کوچک میتوانند همین اصل را اعمال کنند: شناسایی کنند که مشتریان آنها قبلاً به صورت دیجیتال در کجا جمع میشوند، سپس فعالسازیهایی را طراحی کنند که از مکانیسمهای بومی آن پلتفرمها استفاده کنند به جای اینکه از کاربران بخواهند ابزارهای جدیدی را بپذیرند. برنامه خالقان، در حالی که در این مقیاس از طریق یک آژانس اجرا میشود، از منطقی پیروی میکند که برای اپراتورهای کوچکتر قابل دسترسی است: تأثیرگذاران خرد محلی را که قبلاً ارزشهای برند را تجسم میکنند پیدا کنید، آنها را با یک brief ساده مجهز کنید، و مشارکت اصیل آنها را تقویت کنید. فینال جشن خیابانی — غذا، نوشیدنی، برنامهها — اساساً یک رویداد اجتماعی است که هر ائتلاف کسبوکار محلی میتواند با هزینههای مشترک و مخاطبان مشترک سازماندهی کند.