Jellyfish და HOKA ნიუ-იორკის სირბილს საქალაქო მასშტაბის შეჯიბრად აქცევენ
Jellyfish-მა HOKA-სთვის Strava-ზე უბნებს შორის სირბილის გამოწვევა წამოიწყო, მანჰეტენსა და ბრუკლინში განთავსებული გარე ციფრული ტაბლოებით, რომელიც ოქტომბრის ბლოკ-წვეულებით სრულდება.
Jellyfish-მა, The Brandtech Group-ის შემადგენლობაში შემავალმა ინტეგრირებულმა გლობალურმა ციფრული მარკეტინგის კომპანიამ, HOKA-სთვის ახალი კამპანია წამოიწყო, რომელიც ნიუ-იორკელების ყოველდღიურ სირბილს სარბენი საზოგადოების საქალაქო მასშტაბის გამოხატულებად აქცევს, კომპანიების განცხადების თანახმად. თვის განმავლობაში მიმდინარე გამოწვევა, რომელიც სექტემბრის განმავლობაში სარბენ აპლიკაცია Strava-ზე ტარდება, მაცხოვრებლებს იწვევს, მილები თავიანთი საცხოვრებელი ბოროსთვის დააგროვონ, სადაც ხუთივე ბორო ერთმანეთს ეჯიბრება. როგორც მილები გროვდება, ტიკერის სტილის კრეატივი კონკურენციას საჯარო ტაბლოდ აქცევს გარე ციფრულ ეკრანებზე Times Square-ზე, Tribeca-ში, SoHo-ში და Williamsburg-ში, ყოველკვირეულად აჩვენებს გარბენილ მილებს, ტემპს და სხვა სარბენ სტატისტიკას. Jellyfish-ის თანახმად, ნამუშევარი მიზნად ისახავს HOKA-ს ბრენდის პლატფორმის ‘Together We Fly Higher’ გაცოცხლებას მორბენლებისა და მათი აქტივობის თავად კამპანიის ნაწილად ქცევით.
რა არის HOKA Run Your City Challenge?
აქტივაცია არის თვის განმავლობაში მიმდინარე გამოწვევა, რომელიც სექტემბრის განმავლობაში Strava-ზე ტარდება, სადაც ნიუ-იორკელები მილებს თავიანთი საცხოვრებელი ბოროსთვის აგროვებენ, ხოლო ხუთივე ბორო ერთმანეთს ეჯიბრება, Jellyfish-ისა და HOKA-ს განცხადების თანახმად. გამოწვევა ეფუძნება HOKA-ს არსებულ გლობალურ პარტნიორობას Strava-სთან, ნათქვამია განცხადებაში. Jellyfish-მა შეიმუშავა კამპანიის კონცეფცია და ხელმძღვანელობს როგორც კრეატიულ, ასევე მედია დაგეგმვას ამ ინიციატივისთვის. თვის განმავლობაში მონაწილეებს შეუძლიათ თვალყური ადევნონ თავიანთი ბოროს პოზიციას, რადგან მილები გროვდება და ნაჩვენებია გარე ციფრულ ეკრანებზე მანჰეტენის და ბრუკლინის მთავარ უბნებში, რაც ქმნის იმას, რასაც სააგენტო აღწერს როგორც საჯარო ტაბლოს, რომელიც ყოველკვირეულად განახლდება დაგროვილი მილებით, ტემპის მონაცემებით და სხვა სარბენი სტატისტიკით.
კონკურენტული ჩარჩო ინდივიდუალურ ვარჯიშს კოლექტიურ სამოქალაქო ღონისძიებად გარდაქმნის. იმის ნაცვლად, რომ სირბილი განიხილებოდეს როგორც განმარტოებული აქტივობა, კამპანია თითოეულ დაფიქსირებულ მილს ბოროს საერთო შედეგში შეტანილ წვლილად წარმოაჩენს, რაც ერთდროულად მეტოქეობასაც და საზოგადოების განცდასაც აღვივებს. ეს სტრუქტურა ასახავს მსგავს საქალაქო ფიტნეს გამოწვევებს, რომლებმაც პოპულარობა მოიპოვეს მსოფლიოს ურბანულ ცენტრებში, თუმცა რეალურ დროში გარე ციფრული ეკრანების ინტეგრაცია გამორჩეულ შესრულების ფენას წარმოადგენს. კამპანიის დამოკიდებულება Strava-ს არსებულ ინფრასტრუქტურაზე — მათ შორის სეგმენტების თვალყურის დევნებაზე, ლიდერბორდებზე და სოციალურ ფუნქციებზე — ამცირებს ბარიერს იმ მონაწილეებისთვის, რომლებიც უკვე იყენებენ პლატფორმას, ხოლო ბოროზე დაფუძნებული გუნდური ფორმატი ამცირებს შესვლის ბარიერს შემთხვევითი მორბენლებისთვის, რომლებიც შეიძლება ინდივიდუალური შეჯიბრით დაშინებულნი იყვნენ.
როგორ მუშაობს გარე ციფრული კომპონენტი?
ტიკერის სტილის კრეატივი საჯარო ტაბლოს ფუნქციას შეასრულებს გარე ციფრულ ეკრანებზე Times Square-ზე, Tribeca-ში, SoHo-ში და Williamsburg-ში, ყოველკვირეულად აჩვენებს განახლებებს გარბენილ მილებზე, ტემპზე და სხვა სარბენ სტატისტიკაზე, განცხადების თანახმად. კრეატიული მიდგომა მონაცემებს, რომლებიც ჩვეულებრივ მორბენლის ტელეფონშია, იღებს და ნიუ-იორკის ქუჩებში გამოაქვს, რაც პერსონალურ აქტივობას სამოქალაქო მასშტაბით ხილულს ხდის. Jellyfish-ის გლობალურმა აღმასრულებელმა კრეატიულმა დირექტორმა ჯო უოლესმა განცხადებაში თქვა: “კრეატიული იდეა მარტივია: ყოველი სირბილი ხილული გახადე. ჩვენ იმას, რაც ჩვეულებრივ მორბენლის ტელეფონში ცხოვრობს, ნიუ-იორკის ქუჩებში და სოციალურ არხებში გამოგვაქვს. მოულოდნელად, შენი მილები აღარ არის მხოლოდ შენი. ისინი შენს ბოროს ეხმარებიან, მეტოქეობას აღვივებენ და ქალაქისა და შენს გარშემო არსებული საზოგადოების ნაწილი ხდებიან.”
ლოკაციების შერჩევა — Times Square, Tribeca, SoHo და Williamsburg — მოიცავს მაღალი ტრაფიკის დერეფნებს მანჰეტენსა და ბრუკლინში, რაც უზრუნველყოფს ხილვადობას როგორც მონაწილეებს, ასევე ფართო საზოგადოებას შორის. ტიკერის ფორმატი საფინანსო ბაზრის დისპლეებს მოგვაგონებს, ესთეტიკური არჩევანი, რომელიც აძლიერებს კონკურენტულ ჩარჩოს და ამავდროულად იყენებს გარე ციფრული ქსელების რეალურ დროში მონაცემების შესაძლებლობებს. ყოველკვირეული განახლებები ნიშნავს, რომ კრეატივი დინამიურად უნდა განახლდეს, რაც მიუთითებს საწარმოო სამუშაო პროცესზე, რომელსაც შეუძლია Strava-ს მონაცემების მიღება, ბოროების ჯამების დამუშავება და განახლებული აქტივების ეკრანებზე გაგზავნა შეკუმშულ ვადაში. ეს ტექნიკური მოთხოვნა განასხვავებს კამპანიას სტატიკური გარე რეკლამის შესყიდვებისგან და შეესაბამება უფრო ფართო ინდუსტრიულ ტენდენციას მონაცემებზე დაფუძნებული, პროგრამულად განახლებადი კრეატივისკენ, რომელიც ცოცხალ შეყვანაზე რეაგირებს.
რა როლს ასრულებს ფასიანი სოციალური მედია კამპანიაში?
ფასიანი სოციალური მედია ხელს უწყობს მონაწილეობას და სექტემბრის განმავლობაში ბოროებს შორის კონკურენციას ქუჩებს მიღმაც ავრცელებს, განცხადების თანახმად. მედია გეგმა მოიცავს აქტივაციას TikTok-ზე და Meta-ს პლატფორმებზე, მიზნობრიობით ნიუ-იორკის მასშტაბით მორბენლებსა და ფიტნესის მოყვარულებზე. ეს ციფრული ფენა ორმაგ მიზანს ემსახურება: ახალი მონაწილების მოზიდვას Strava-ს გამოწვევაში და ბოროებს შორის მეტოქეობის ნარატივის გაძლიერებას აუდიტორიისთვის, რომელიც შეიძლება ფიზიკურ გარე ეკრანებს არ შეხვდეს. პლატფორმების შერჩევა ასახავს იმას, სად არიან სარბენი საზოგადოებები სოციალურად ყველაზე აქტიურები — TikTok მოკლე ფორმის კრეატორ კონტენტისა და საზოგადოებრივი გამოწვევებისთვის, Meta უფრო ფართო охвата და ღონისძიების პოპულარიზაციისთვის.
ფასიანი სოციალური სტრატეგია ეფექტურად ქმნის ძაბრს: გარე რეკლამა ქმნის ცნობადობას და სამოქალაქო სანახაობას, სოციალური მედია უზრუნველყოფს მონაწილეთა მოზიდვას და ჩართულობას, ხოლო Strava მასპინძლობს მთავარ კონკურენტულ მექანიკას. ეს მრავალარხიანი მიდგომა შეესაბამება თანამედროვე კამპანიის არქიტექტურას, სადაც არც ერთი პლატფორმა არ ატარებს გამოცდილების სრულ ტვირთს. მიზნობრიობის პარამეტრები — მორბენლები და ფიტნესის მოყვარულები ნიუ-იორკში — მიუთითებს ფოკუსზე ეფექტურობაზე სიფართოვის ნაცვლად, ხარჯების კონცენტრირებაზე მომხმარებლებზე დადასტურებული კატეგორიის ინტერესით. თვის განმავლობაში მიმდინარე აქტივაციისთვის კონკრეტული გეოგრაფიული არეალით, ეს სიზუსტე ამცირებს დანაკარგს და ამავდროულად ინარჩუნებს საკმარის მასშტაბს მონაწილეობის იმპულსის შესანარჩუნებლად ოთხი კვირის განმავლობაში.
ვინ არიან ჩართული კრეატორები და რა არის მათი როლი?
კამპანია მოიცავს კრეატორთა პროგრამას, რომელსაც ხელმძღვანელობს Collectively, The Brandtech Group-ის შემადგენლობაში შემავალი კრეატორ მარკეტინგის კომპანია, ექვსი კრეატორით, რომლებიც ხუთ ბოროს წარმოადგენენ, განცხადების თანახმად. ეს კრეატორები წაახალისებენ მორბენლებს, შეუერთდნენ და დააფიქსირონ საკუთარი მონაწილეობა თვის განმავლობაში. ეს აქტივები იქნება ფასიანი სოციალური აქტივაციის ნაწილი TikTok-ზე და Meta-ზე, მიზნობრიობით ნიუ-იორკის მასშტაბით მორბენლებსა და ფიტნესის მოყვარულებზე. ბოროების წარმომადგენლობის მოდელი — ექვსი კრეატორი ხუთი ბოროსთვის — გულისხმობს, რომ მინიმუმ ერთ ბოროს ჰყავს რამდენიმე წარმომადგენელი, თუმცა განცხადებაში განაწილება არ არის დაკონკრეტებული.
კრეატორების მიერ გაძლიერებული გავრცელება სტანდარტად იქცა ბრენდის აქტივაციებში, რომლებიც ახალგაზრდა დემოგრაფიაზეა მიმართული, განსაკუთრებით TikTok-ზე, სადაც ალგორითმული გავრცელება უპირატესობას ანიჭებს ავთენტურ, პიროვნებაზე ორიენტირებულ კონტენტს გაპრიალებულ ბრენდულ მესიჯებთან შედარებით. კრეატორების კონკრეტულ ბოროებზე მიკუთვნებით, კამპანია თავის მიმზიდველობას ლოკალიზებულს ხდის: მორბენალი Queens-ში ხედავს ვინმეს თავისი უბნიდან, რომელიც მონაწილეობს, რაც შეიძლება უფრო ახლობელად აღიქმებოდეს, ვიდრე ცენტრალიზებული ბრენდის ანგარიში. კრეატორების დაფიქსირებული მონაწილეობა ასევე წარმოქმნის მომხმარებლის მიერ გენერირებული სტილის აქტივების ბიბლიოთეკას, რომლის გამოყენება შესაძლებელია ფასიან და საკუთარ არხებში, რაც ახანგრძლივებს კამპანიის კონტენტის გამომუშავებას. Collectively-ს ჩართულობას მოაქვს ინსტიტუციური კრეატორების მართვის ინფრასტრუქტურა — კონტრაქტები, ბრიფინგები, დამტკიცებები, შესრულების თვალყურის დევნება — რაც ინდივიდუალურ ბრენდულ გუნდებს ხშირად აკლიათ.
როდის და სად კულმინაციას აღწევს გამოწვევა?
გამოწვევა კულმინაციას 3 ოქტომბერს აღწევს McCarren Parkhouse-ში ბრუკლინში HOKA-ს ბრენდირებული დღის ბლოკ-წვეულებით, რომელიც ქალაქის მასშტაბით მონაწილეებს აღნიშნავს, განცხადების თანახმად. ღონისძიება გააერთიანებს მორბენლებს, კრეატორებს და ფართო საზოგადოებას საჭმელით, სასმელებით და პროგრამით. ღონისძიების მთავარი მომენტების ამსახველი კრეატიული აქტივები წარმოდგენილი იქნება ოქტომბრის სოციალური მედიის კამპანიაში, რომელიც охватаს ნიუ-იორკის მიღმა გააფართოებს და მიზნად ისახავს მორბენლებსა და ფიტნესის მოყვარულებს მთელი ქვეყნის მასშტაბით. ეს ეროვნული გაფართოება მიუთითებს, რომ ნიუ-იორკის აქტივაცია ემსახურება როგორც დამოუკიდებელ ბაზრის ღონისძიებას, ასევე კონტენტის გენერატორს უფრო ფართო ბრენდული თხრობისთვის.
McCarren Parkhouse, რომელიც მდებარეობს Williamsburg-ში McCarren Park-ში, აქვს ფიტნესთან დაკავშირებული საზოგადოებრივი ღონისძიებების მასპინძლობის გამოცდილება, რაც მას ლოგიკურ ადგილად აქცევს სირბილზე ორიენტირებული შეკრებისთვის. 3 ოქტომბრის დრო — სექტემბრის გამოწვევის დასრულებიდან ერთი კვირის შემდეგ — ქმნის ბუფერს კონტენტის წარმოებისთვის და ქმნის მკაფიო ეტაპს, რომელიც კონკურენტულ ფაზას სადღესასწაულო ფაზისგან გამოყოფს. ბლოკ-წვეულების ფორმატი, საჭმელით, სასმელებით და პროგრამით, მიუთითებს განზრახვაზე, მიიზიდოს ძირითადი სარბენი საზოგადოების მიღმა, პოტენციურად მოიზიდოს ადგილობრივი მაცხოვრებლები, პრესა და სოციალური მედიის დამსწრეები, რომლებიც გააძლიერებენ ღონისძიების охватаს. შემდგომი ეროვნული სოციალური კამპანია იყენებს ღონისძიების ვიზუალურ აქტივებს — ფინიშის ხაზის ზეიმებს, კრეატორების ურთიერთქმედებებს, ბოროების სიამაყის დემონსტრირებას — რათა მოყვეს ისტორია, რომელიც რეზონანსს პოვებს ბაზრებზე, სადაც ფიზიკური აქტივაცია არ განხორციელებულა.
რა არის Highsnobiety-სთან საგამომცემლო პარტნიორობა?
Highsnobiety-სთან საგამომცემლო პარტნიორობა გააფართოებს კამპანიას ღონისძიების შემდეგ დაგეგმილი მიმოხილვით, განცხადების თანახმად. Highsnobiety, ციფრული მედია პლატფორმა, რომელიც აშუქებს მოდას, კულტურას და ცხოვრების სტილს, ჰყავს აუდიტორია, რომელიც ემთხვევა HOKA-ს სამიზნე დემოგრაფიას — სტილზე ორიენტირებულ მორბენლებსა და ფიტნესის მოყვარულებს. მიმოხილვის ფორმატი — სავარაუდოდ სტატიის, ვიდეო პაკეტის ან სოციალური სერიის სახით — დააფიქსირებს გამოწვევის ნარატიულ რკალს: ბოროების standings, გამორჩეული მონაწილეები, კრეატორების გზები და ბლოკ-წვეულების ფინალი. ეს მიღებული მედიის სტილის განთავსება მესამე მხარის პლატფორმაზე ამატებს სანდოობას და აღწევს აუდიტორიამდე, რომელიც შეიძლება არ ადევნებდეს თვალს HOKA-ს ან სირბილზე სპეციალიზებულ არხებს.
ამ ტიპის საგამომცემლო პარტნიორობები გავრცელებული გახდა ბრენდის აქტივაციებში, სადაც თავად კამპანია წარმოქმნის ისტორიას, რომლის მოყოლაც ღირს. იმის ნაცვლად, რომ დაეყრდნონ მხოლოდ საკუთარ არხებს ღონისძიების შემდგომი კონტენტის გასავრცელებლად, ბრენდები თანამშრომლობენ სარედაქციო პლატფორმებთან, რომლებსაც შეუძლიათ აქტივაციის ჩარჩოში მოქცევა უფრო ფართო კულტურულ ტენდენციებში — ამ შემთხვევაში, სირბილის, ქუჩის მოდისა და ურბანული საზოგადოების კვეთაში. Highsnobiety-ს პოზიციონირება ამ კვეთაში მას ლოგიკურ პარტნიორად აქცევს. განცხადებაში არ არის დაკონკრეტებული მიმოხილვის ფორმატი, დრო ან გავრცელების დეტალები, რაც ტოვებს ამ ელემენტებს კამპანიის განვითარებასთან ერთად განსასაზღვრად.
რას ავლენს ეს კამპანია ექსპერიმენტული მარკეტინგის ტენდენციებზე?
HOKA Run Your City Challenge ასახავს რამდენიმე თანხვედრილ ტენდენციას ექსპერიმენტულ მარკეტინგში: ციფრული თვალყურის დევნების შერწყმას ფიზიკურ სამყაროს სანახაობასთან, სამოქალაქო გეოგრაფიის გამოყენებას როგორც კონკურენტულ ჩარჩოს, და კრეატორის, ფასიანი, საკუთარი და მიღებული მედიის ერთ კოორდინირებულ აქტივაციაში დაფენას. კამპანია არა მხოლოდ აფინანსებს რბოლას ან ათავსებს რეკლამებს სარბენ ბილიკებთან; ის თავად სირბილის აქტს აქცევს კონტენტად, კონკურენციად და კრეატიულ ტილოდ. ეს მიდგომა — სადაც მომხმარებლის ქცევა წარმოქმნის კამპანიის ვიზუალურ გამომავალს რეალურ დროში — წარმოადგენს გადასვლას სამაუწყებლო სტილის ბრენდული მესიჯინგიდან მონაწილეობით სისტემებზე, რომლებიც ჩართულობას ხილვადობით აჯილდოებენ.
რამდენიმე Brandtech Group-ის სუბიექტის ჩართულობა — Jellyfish კრეატივისა და მედიისთვის, Collectively კრეატორების მართვისთვის — ასახავს ჰოლდინგის მოდელს, სადაც სპეციალიზებული შესაძლებლობები კოორდინირებულია ერთი კლიენტის ურთიერთობის ფარგლებში. ეს სტრუქტურა საშუალებას იძლევა ინტეგრირებული შესრულების დისციპლინებში, რომლებიც სხვაგვარად შეიძლება ფრაგმენტირებული იყოს სააგენტოებს შორის. HOKA-სთვის, ბრენდისთვის, რომელიც სწრაფად გაიზარდა სპორტული ფეხსაცმლის კატეგორიაში, კამპანია მიუთითებს ინვესტიციაზე კულტურულ რელევანტურობაში პროდუქტის შესრულების მიღმა, ბრენდის პოზიციონირებაზე როგორც საზოგადოების ხელშემწყობზე და არა უბრალოდ აღჭურვილობის მიმწოდებელზე. ბორო-ბოროს წინააღმდეგ მექანიკა ეყრდნობა ნიუ-იორკის ინტენსიურ უბნის იდენტობას, ინსაითს, რომელიც პირდაპირ სხვა ბაზრებზე არ გადავა, მაგრამ აჩვენებს, თუ როგორ შეუძლია ლოკალიზებულ კულტურულ ინტელექტს კამპანიის არქიტექტურის წარმართვა.
რატომ არის ეს მნიშვნელოვანი
მცირე ბიზნესებისა და მიკრობიზნესებისთვის ეს კამპანია აჩვენებს, თუ როგორ შეუძლია ლოკალიზებულ კონკურენტულ ჩარჩოს გარდაქმნას გენერიკული პროდუქტის კატეგორია — სარბენი ფეხსაცმელი — საზოგადოებრივ ღონისძიებად მიღებული მედიის პოტენციალით. ძირითადი მექანიკა — აქტივობის აღრიცხვა უფასო პლატფორმაზე (Strava), რომელიც კვებავს საჯარო ლიდერბორდს ნაქირავებ ეკრანებზე ნაჩვენებს — კონცეპტუალურად რეპლიკირებადია მცირე მასშტაბით. მაგალითად, ადგილობრივ სპეციალიზებულ სარბენ მაღაზიას შეუძლია მოაწყოს უბნის გამოწვევა Strava კლუბების გამოყენებით, აჩვენოს შედეგები მაღაზიის ვიტრინის ტელევიზორზე ან პროექტორზე და ითანამშრომლოს ახლომდებარე კაფეებთან ფინალური შეკრებისთვის. ხარჯები მედია შესყიდვიდან კოორდინაციასა და კრეატიულ წარმოებაზე გადადის.
კამპანია ასევე ასახავს პლატფორმაზე მშობლიური კონტენტის ღირებულებას. Strava-ს არსებული სოციალური ფუნქციების — სეგმენტების, kudos-ის, კომენტარების — გამოყენებით, ბრენდი თავს არიდებს მორგებული ტექნოლოგიის შექმნას. მცირე ბიზნესებს შეუძლიათ იგივე პრინციპის გამოყენება: დაადგინონ, სად იკრიბებიან მათი მომხმარებლები უკვე ციფრულად, შემდეგ შეიმუშაონ აქტივაციები, რომლებიც იყენებენ ამ პლატფორმების მშობლიურ მექანიკას, იმის ნაცვლად, რომ მომხმარებლებს ახალი ინსტრუმენტების ათვისება მოსთხოვონ. კრეატორების პროგრამა, თუმცა ამ მასშტაბით სააგენტოს მეშვეობით ხორციელდება, მიჰყვება ლოგიკას, რომელიც მცირე ოპერატორებისთვისაც ხელმისაწვდომია: იპოვონ ადგილობრივი მიკრო-ინფლუენსერები, რომლებიც უკვე განასახიერებენ ბრენდის ღირებულებებს, აღჭურვონ ისინი მარტივი ბრიფით და გააძლიერონ მათი ავთენტური მონაწილეობა. ბლოკ-წვეულების ფინალი — საჭმელი, სასმელები, პროგრამა — ფუნდამენტურად საზოგადოებრივი ღონისძიებაა, რომლის ორგანიზებაც ნებისმიერ ადგილობრივ ბიზნეს კოალიციას შეუძლია გაზიარებული ხარჯებით და გაზიარებული აუდიტორიით.