Jellyfish-ը և HOKA-ն Նյու Յորքի վազքը վերածում են համաքաղաքային մրցույթի

Jellyfish-ը՝ The Brandtech Group-ի կազմում գտնվող ինտեգրված գլոբալ թվային մարքեթինգային ընկերությունը, գործարկել է նոր արշավ HOKA-ի համար, որը նյույորքցիների ամենօրյա վազքերը վերածում է վազքի համայնքի համաքաղաքային արտահայտության՝ ըստ ընկերությունների հայտարարության։ Մեկամսյա մարտահրավերը, որը հյուրընկալվում է Strava վազքի հավելվածում սեպտեմբերի ընթացքում, հրավիրում է բնակիչներին գրանցել մղոններ իրենց հայրենի բորոյի համար, մինչ բոլոր հինգը մրցում են միմյանց դեմ։ Քանի որ այդ մղոնները կուտակվում են, տicker-ով ոգեշնչված կրեատիվը մրցույթը կվերածի հանրային վահանակի թվային արտաքին գովազդի էկրանների վրա Թայմս Սքվերում, Տրայբեքայում, Սոհոյում և Ուիլյամսբուրգում՝ շրջանառելով շաբաթական թարմացումներ գրանցված մղոնների, տեմպի և վազքի այլ վիճակագրության վերաբերյալ։ Աշխատանքը նպատակ ունի կյանքի կոչել HOKA-ի «Together We Fly Higher» բրենդի հարթակը՝ վազորդներին և նրանց ակտիվությունը դարձնելով արշավի մաս, ըստ Jellyfish-ի։

Ի՞նչ է HOKA Run Your City մարտահրավերը։

Ակտիվացումը մեկամսյա մարտահրավեր է, որը հյուրընկալվում է Strava-ում սեպտեմբերի ընթացքում, որտեղ նյույորքցիները գրանցում են մղոններ իրենց հայրենի բորոյի համար, մինչ բոլոր հինգ բորոները մրցում են միմյանց դեմ՝ ըստ Jellyfish-ի և HOKA-ի հայտարարության։ Մարտահրավերը հիմնվում է HOKA-ի՝ Strava-ի հետ գոյություն ունեցող գլոբալ գործընկերության վրա, ասվում է հայտարարության մեջ։ Jellyfish-ը մշակել է արշավի հայեցակարգը և ղեկավարում է ինչպես կրեատիվ, այնպես էլ մեդիա պլանավորումը նախաձեռնության համար։ Ամսվա ընթացքում մասնակիցները կարող են հետևել իրենց բորոյի դիրքին, քանի որ մղոնները ագրեգացվում և ցուցադրվում են թվային արտաքին գովազդի էկրանների վրա Մանհեթենի և Բրուքլինի հիմնական թաղամասերում՝ ստեղծելով այն, ինչ գործակալությունը նկարագրում է որպես հանրային վահանակ, որը շաբաթական թարմացվում է կուտակային մղոններով, տեմպի տվյալներով և վազքի այլ վիճակագրությամբ։

Մրցակցային շրջանակը անհատական մարզանքը վերածում է կոլեկտիվ քաղաքացիական իրադարձության։ Վազքը որպես մենակյաց գործունեություն դիտարկելու փոխարեն, արշավը վերաձևակերպում է յուրաքանչյուր գրանցված մղոնը որպես ներդրում բորոյի ընդհանուրի մեջ՝ միաժամանակ խթանելով մրցակցություն և համայնք։ Այս կառուցվածքը արտացոլում է քաղաքի վրա հիմնված նմանատիպ ֆիթնես մարտահրավերներ, որոնք տարածում են գտել աշխարհի քաղաքային կենտրոններում, թեև իրական ժամանակի թվային արտաքին գովազդի ցուցադրումների ինտեգրումը ներկայացնում է առանձնահատուկ կատարման շերտ։ Արշավի կախվածությունը Strava-ի գոյություն ունեցող ենթակառուցվածքից՝ ներառյալ դրա հատվածների հետևումը, առաջատարների ցուցակները և սոցիալական գործառույթները, նվազեցնում է շփումը մասնակիցների համար, ովքեր արդեն օգտագործում են հարթակը, մինչդեռ բորոյի վրա հիմնված թիմային ձևաչափը իջեցնում է մուտքի արգելքը պատահական վազորդների համար, ովքեր կարող են վախենալ անհատական մրցակցությունից։

Ինչպե՞ս է աշխատում թվային արտաքին գովազդի բաղադրիչը։

Ticker-ով ոգեշնչված կրեատիվը կծառայի որպես հանրային վահանակ թվային արտաքին գովազդի էկրանների վրա Թայմս Սքվերում, Տրայբեքայում, Սոհոյում և Ուիլյամսբուրգում՝ շրջանառելով շաբաթական թարմացումներ գրանցված մղոնների, տեմպի և վազքի այլ վիճակագրության վերաբերյալ՝ ըստ հայտարարության։ Կրեատիվ մոտեցումը տվյալները, որոնք սովորաբար ապրում են վազորդի հեռախոսում, վերցնում և պրոյեկտում է Նյու Յորքի փողոցների վրա՝ անձնական ակտիվությունը տեսանելի դարձնելով քաղաքացիական մասշտաբով։ Ջո Ուոլեսը՝ Jellyfish-ի գլոբալ գործադիր կրեատիվ տնօրենը, հայտարարության մեջ ասել է. «Կրեատիվ գաղափարը պարզ է. դարձնել յուրաքանչյուր վազք տեսանելի։ Մենք վերցնում ենք մի բան, որը սովորաբար ապրում է վազորդի հեռախոսում և դնում այն Նյու Յորքի փողոցներում և սոցիալական հոսքերում։ Հանկարծ ձեր մղոնները ոչ միայն ձերն են։ Նրանք նպաստում են ձեր բորոյին, սնուցում են մրցակցությունը և դառնում ձեր շրջապատի քաղաքի և համայնքի մասը»։

Վայրերի ընտրությունը՝ Թայմս Սքվեր, Տրայբեքա, Սոհո և Ուիլյամսբուրգ, ընդգրկում է բարձր երթևեկության միջանցքներ ամբողջ Մանհեթենում և Բրուքլինում՝ ապահովելով տեսանելիություն ինչպես մասնակիցների, այնպես էլ ավելի լայն հանրության շրջանում։ Ticker ձևաչափը հիշեցնում է ֆինանսական շուկայի ցուցադրումները՝ գեղագիտական ընտրություն, որը ամրապնդում է մրցակցային շրջանակը՝ միաժամանակ օգտագործելով թվային արտաքին գովազդի ցանցերի իրական ժամանակի տվյալների հնարավորությունները։ Շաբաթական թարմացումները նշանակում են, որ կրեատիվը պետք է դինամիկ թարմացվի՝ ենթադրելով արտադրական աշխատանքային հոսք, որը կարող է ներմուծել Strava-ի տվյալները, մշակել բորոների ընդհանուր թվերը և սեղմված ժամանակացույցով թարմացված նյութերը հրել էկրաններին։ Այս տեխնիկական պահանջը տարբերում է արշավը ստատիկ արտաքին գովազդի գնումներից և համահունչ է ոլորտի ավելի լայն միտմանը դեպի տվյալների վրա հիմնված, ծրագրային կերպով թարմացվող կրեատիվ, որը արձագանքում է կենդանի մուտքերին։

Ի՞նչ դեր է խաղում վճարովի սոցիալականը արշավում։

Վճարովի սոցիալականը խթանում է մասնակցությունը և ընդլայնում բորոների մրցակցությունը փողոցներից դուրս սեպտեմբերի ընթացքում՝ ըստ հայտարարության։ Մեդիա պլանը ներառում է ակտիվացում TikTok-ում և Meta հարթակներում՝ թիրախավորելով վազքի և ֆիթնեսի սիրահարներին ամբողջ Նյու Յորք քաղաքում։ Այս թվային շերտը ծառայում է երկակի նպատակների՝ նոր մասնակիցների ներգրավում Strava մարտահրավերի մեջ և բորոների մրցակցության պատմության ուժեղացում այն լսարանների համար, ովքեր կարող են չհանդիպել ֆիզիկական արտաքին գովազդի ցուցադրումներին։ Հարթակի ընտրությունը արտացոլում է, թե որտեղ են վազքի համայնքներն առավել ակտիվ սոցիալապես՝ TikTok-ը կարճ ձևաչափի ստեղծողների բովանդակության և համայնքային մարտահրավերների համար, Meta-ն ավելի լայն ընդգրկման և միջոցառումների առաջխաղացման համար։

Վճարովի սոցիալական ռազմավարությունը արդյունավետորեն ստեղծում է ձագար. արտաքին գովազդը ստեղծում է իրազեկություն և քաղաքացիական տեսարան, սոցիալականը խթանում է ներգրավումը և ներգրավվածությունը, իսկ Strava-ն հյուրընկալում է հիմնական մրցակցային մեխանիզմը։ Այս բազմաալիքային մոտեցումը համահունչ է ժամանակակից արշավի ճարտարապետությանը, որտեղ ոչ մի հարթակ չի կրում փորձի ամբողջ ծանրությունը։ Թիրախավորման պարամետրերը՝ Նյու Յորք քաղաքում վազքի և ֆիթնեսի սիրահարներ, ենթադրում են կենտրոնացում արդյունավետության վրա՝ լայնության փոխարեն՝ կենտրոնացնելով ծախսերը կատեգորիայի նկատմամբ ցուցաբերած հետաքրքրություն ունեցող օգտատերերի վրա։ Մեկամսյա ակտիվացման համար՝ կոնկրետ աշխարհագրական շրջանակով, այս ճշգրտությունը նվազեցնում է վատնումը՝ միաժամանակ պահպանելով բավարար մասշտաբ՝ չորս շաբաթվա ընթացքում մասնակցության թափը պահպանելու համար։

Ովքե՞ր են ներգրավված ստեղծողները և ո՞րն է նրանց դերը։

Արշավը ներառում է ստեղծողների ծրագիր, որը ղեկավարում է Collectively-ն՝ The Brandtech Group-ի կազմում գտնվող ստեղծողների մարքեթինգային ընկերությունը, վեց ստեղծողներով, որոնք ներկայացնում են հինգ բորոները՝ ըստ հայտարարության։ Այս ստեղծողները կխրախուսեն վազորդներին միանալ և փաստաթղթավորել իրենց սեփական մասնակցությունը ամսվա ընթացքում։ Այդ նյութերը կլինեն վճարովի սոցիալական ակտիվացման մաս TikTok-ում և Meta-ում՝ թիրախավորելով վազքի և ֆիթնեսի սիրահարներին ամբողջ Նյու Յորք քաղաքում։ Բորոների ներկայացման մոդելը՝ վեց ստեղծող հինգ բորոյի համար, ենթադրում է, որ առնվազն մեկ բորո ունի մի քանի ներկայացուցիչ, թեև հայտարարությունը չի մանրամասնում բաշխումը։

Ստեղծողների կողմից ուժեղացումը դարձել է ստանդարտ բրենդային ակտիվացումներում, որոնք թիրախավորում են ավելի երիտասարդ ժողովրդագրությունը, հատկապես TikTok-ում, որտեղ ալգորիթմական բաշխումը նախապատվություն է տալիս իսկական, անհատականության վրա հիմնված բովանդակությանը՝ հղկված բրենդային հաղորդագրության փոխարեն։ Ստեղծողներին կոնկրետ բորոներին վերագրելով՝ արշավը տեղայնացնում է իր գրավչությունը. Քուինսի վազորդը տեսնում է իր թաղամասից ինչ-որ մեկին, ով մասնակցում է, ինչը կարող է ավելի հարազատ թվալ, քան կենտրոնացված բրենդային հաշիվը։ Ստեղծողների փաստաթղթավորված մասնակցությունը նաև ստեղծում է օգտատերերի կողմից ստեղծված ոճի նյութերի գրադարան, որը կարող է վերօգտագործվել վճարովի և սեփական ալիքներում՝ ընդլայնելով արշավի բովանդակության եկամտաբերությունը։ Collectively-ի ներգրավվածությունը բերում է ստեղծողների կառավարման ինստիտուցիոնալ ենթակառուցվածք՝ պայմանագրեր, բրիֆինգներ, հաստատումներ, կատարողականի հետևում, որը առանձին բրենդային թիմերը հաճախ չունեն։

Ե՞րբ և որտե՞ղ է մարտահրավերը հասնում գագաթնակետին։

Մարտահրավերը հասնում է գագաթնակետին հոկտեմբերի 3-ին Բրուքլինի McCarren Parkhouse-ում՝ HOKA-ի բրենդավորված ցերեկային թաղամասային տոնով, որը տոնում է մասնակիցներին ամբողջ քաղաքից՝ ըստ հայտարարության։ Միջոցառումը կմիավորի վազորդներին, ստեղծողներին և ավելի լայն համայնքին սննդի, խմիչքների և ծրագրի համար։ Իրադարձության կարևոր պահերը կիսող կրեատիվ նյութերը կներկայացվեն հոկտեմբերյան սոցիալական մեդիա արշավում, որը ընդլայնում է ընդգրկումը Նյու Յորքից դուրս՝ թիրախավորելով վազորդներին և ֆիթնեսի սիրահարներին ամբողջ երկրում։ Այս ազգային ընդլայնումը ենթադրում է, որ Նյու Յորքի ակտիվացումը ծառայում է ինչպես որպես ինքնուրույն շուկայական իրադարձություն, այնպես էլ որպես բովանդակության գեներատոր ավելի լայն բրենդային պատմության համար։

McCarren Parkhouse-ը, որը գտնվում է Ուիլյամսբուրգի McCarren Park-ում, ունի ֆիթնեսին առնչվող համայնքային միջոցառումներ հյուրընկալելու փորձ, ինչը այն դարձնում է տրամաբանական վայր վազքի բրենդավորված հավաքի համար։ Հոկտեմբերի 3-ի ժամանակացույցը՝ սեպտեմբերյան մարտահրավերի ավարտից մեկ շաբաթ անց, ապահովում է բուֆեր բովանդակության արտադրության համար և ստեղծում առանձին հանգրվան, որը բաժանում է մրցակցային փուլը տոնական փուլից։ Թաղամասային տոնի ձևաչափը՝ սննդով, խմիչքներով և ծրագրով, ազդարարում է մտադրություն՝ ներգրավել հիմնական վազքի համայնքից դուրս՝ հնարավոր է ներգրավելով տեղի բնակիչներին, մամուլին և սոցիալական մեդիայի մասնակիցներին, ովքեր ուժեղացնում են միջոցառման ընդգրկումը։ Հետագա ազգային սոցիալական արշավը օգտագործում է միջոցառման տեսողական նյութերը՝ վերջնագծի տոնակատարություններ, ստեղծողների փոխազդեցություններ, բորոների հպարտության ցուցադրումներ, պատմելու համար մի պատմություն, որը արձագանքում է շուկաներում, որտեղ ֆիզիկական ակտիվացումը տեղի չի ունեցել։

Ի՞նչ է Highsnobiety հրատարակչային գործընկերությունը։

Highsnobiety-ի հետ հրատարակչային գործընկերությունը կընդլայնի արշավը՝ միջոցառումից հետո նախատեսված ամփոփումով՝ ըստ հայտարարության։ Highsnobiety-ն՝ թվային մեդիա հարթակ, որը լուսաբանում է նորաձևությունը, մշակույթը և ապրելակերպը, բերում է լսարան, որը համընկնում է HOKA-ի թիրախային ժողովրդագրության հետ՝ ոճի նկատմամբ գիտակից վազորդների և ֆիթնեսի սիրահարների։ Ամփոփման ձևաչափը՝ հավանաբար հոդված, տեսանյութի փաթեթ կամ սոցիալական շարք, կփաստաթղթավորի մարտահրավերի պատմության աղեղը. բորոների դիրքերը, առանձնացող մասնակիցները, ստեղծողների ճանապարհորդությունները և թաղամասային տոնի եզրափակիչը։ Երրորդ կողմի հարթակի վրա այս վաստակած մեդիա ոճի տեղադրումը ավելացնում է վստահելիություն և հասնում է լսարանների, ովքեր կարող են չհետևել HOKA-ին կամ վազքի հատուկ ալիքներին։

Այս տեսակի հրատարակչային գործընկերությունները դարձել են տարածված բրենդային ակտիվացումներում, որտեղ արշավն ինքնին ստեղծում է պատմելու արժանի պատմություն։ Սեփական ալիքների վրա բացառապես հենվելու փոխարեն՝ միջոցառումից հետո բովանդակությունը տարածելու համար, բրենդները համագործակցում են խմբագրական հարթակների հետ, որոնք կարող են ձևակերպել ակտիվացումը ավելի լայն մշակութային միտումների շրջանակում՝ այս դեպքում՝ վազքի, փողոցային նորաձևության և քաղաքային համայնքի հատումը։ Highsnobiety-ի դիրքավորումը այդ հատման վրա այն դարձնում է տրամաբանական գործընկեր։ Հայտարարությունը չի մանրամասնում ամփոփման ձևաչափը, ժամանակացույցը կամ բաշխման մանրամասները՝ թողնելով այդ տարրերը սահմանվելու արշավի առաջընթացին զուգահեռ։

Ի՞նչ է բացահայտում այս արշավը փորձառական մարքեթինգի միտումների մասին։

HOKA Run Your City մարտահրավերը ցույց է տալիս փորձառական մարքեթինգում միաձուլվող մի քանի միտումներ. թվային հետևման միաձուլումը ֆիզիկական աշխարհի տեսարանի հետ, քաղաքացիական աշխարհագրության օգտագործումը որպես մրցակցային շրջանակ, և ստեղծողի, վճարովի, սեփական և վաստակած մեդիայի շերտավորումը մեկ համակարգված ակտիվացման մեջ։ Արշավը ոչ միայն հովանավորում է մրցավազք կամ տեղադրում գովազդներ վազքի ուղիների մոտ. այն վազելու ակտն ինքնին դարձնում է բովանդակություն, մրցույթ և կրեատիվ կտավ։ Այս մոտեցումը՝ որտեղ սպառողի վարքագիծը իրական ժամանակում ստեղծում է արշավի տեսողական արդյունքը, ներկայացնում է տեղաշարժ հեռարձակման ոճի բրենդային հաղորդագրությունից դեպի մասնակցային համակարգեր, որոնք պարգևատրում են ներգրավվածությունը տեսանելիությամբ։

Մի քանի Brandtech Group սուբյեկտների ներգրավվածությունը՝ Jellyfish-ը կրեատիվի և մեդիայի համար, Collectively-ն ստեղծողների կառավարման համար, արտացոլում է հոլդինգային ընկերության մոդել, որտեղ մասնագիտացված կարողությունները համակարգվում են մեկ հաճախորդի հարաբերության ներքո։ Այս կառուցվածքը հնարավորություն է տալիս ինտեգրված կատարում առարկաների միջև, որոնք հակառակ դեպքում կարող են մասնատված լինել գործակալությունների միջև։ HOKA-ի համար՝ բրենդ, որը արագ աճել է կատարողական կոշիկի կատեգորիայում, արշավը ազդարարում է ներդրում մշակութային արդիականության մեջ՝ արտադրանքի կատարողականից դուրս՝ դիրքավորելով բրենդը որպես համայնքի ֆասիլիտատոր, այլ ոչ թե պարզապես սարքավորումների մատակարար։ Բորո-ընդդեմ-բորո մեխանիզմը օգտագործում է Նյու Յորքի ինտենսիվ թաղամասային ինքնությունը՝ պատկերացում, որը ուղղակիորեն չի թարգմանվի այլ շուկաներ, բայց ցույց է տալիս, թե ինչպես տեղայնացված մշակութային ինտելեկտը կարող է շարժել արշավի ճարտարապետությունը։

Ինչու է դա կարևոր

Փոքր բիզնեսների և միկրոբիզնեսների համար այս արշավը ցույց է տալիս, թե ինչպես տեղայնացված մրցակցային շրջանակը կարող է վերափոխել ընդհանուր ապրանքային կատեգորիան՝ վազքի կոշիկները, համայնքային իրադարձության՝ վաստակած մեդիա ներուժով։ Հիմնական մեխանիզմը՝ ակտիվության գրանցումը անվճար հարթակում (Strava), որը սնուցում է հանրային առաջատարների ցուցակը, որը ցուցադրվում է վարձակալված էկրանների վրա, հայեցակարգորեն վերարտադրելի է ավելի փոքր մասշտաբով։ Տեղական վազքի մասնագիտացված խանութը, օրինակ, կարող է կազմակերպել թաղամասային մարտահրավեր՝ օգտագործելով Strava ակումբները, ցուցադրել արդյունքները խանութի ցուցափեղկի հեռուստացույցի կամ պրոյեկտորի վրա և գործընկերանալ մոտակա սրճարանների հետ՝ եզրափակիչ հավաքի համար։ Ծախսերը տեղափոխվում են մեդիա գնումից դեպի համակարգում և կրեատիվ արտադրություն։

Արշավը նաև ցույց է տալիս հարթակին բնորոշ բովանդակության արժեքը։ Օգտագործելով Strava-ի գոյություն ունեցող սոցիալական գործառույթները՝ հատվածներ, kudos, մեկնաբանություններ, բրենդը խուսափում է հատուկ տեխնոլոգիա ստեղծելուց։ Փոքր բիզնեսները կարող են կիրառել նույն սկզբունքը. բացահայտել, թե որտեղ են իրենց հաճախորդները արդեն հավաքվում թվայնորեն, ապա նախագծել ակտիվացումներ, որոնք օգտագործում են այդ հարթակների բնորոշ մեխանիզմները, այլ ոչ թե պահանջել օգտատերերից ընդունել նոր գործիքներ։ Ստեղծողների ծրագիրը, թեև այս մասշտաբով իրականացվում է գործակալության միջոցով, հետևում է փոքր օպերատորների համար հասանելի տրամաբանությանը. գտնել տեղական միկրո-ինֆլյուենսերներ, ովքեր արդեն մարմնավորում են բրենդի արժեքները, տրամադրել նրանց պարզ բրիֆ և ուժեղացնել նրանց իսկական մասնակցությունը։ Թաղամասային տոնի եզրափակիչը՝ սնունդ, խմիչքներ, ծրագիր, հիմնականում համայնքային իրադարձություն է, որը ցանկացած տեղական բիզնեսի կոալիցիա կարող է կազմակերպել ընդհանուր ծախսերով և ընդհանուր լսարաններով։