جلیفیش و هوکا دویدن در نیویورک را به رقابتی سراسر شهر تبدیل میکنند
جلیفیش چالش دویدن محله در برابر محله را برای هوکا در استراوا راهاندازی میکند، با تابلوهای امتیاز دیجیتال در فضای باز در سراسر منهتن و بروکلین که در یک جشن خیابانی در ماه اکتبر به اوج میرسد.
جلیفیش، شرکت بازاریابی دیجیتال یکپارچه جهانی در گروه برندتک، کمپین جدیدی را برای هوکا راهاندازی کرده است که دویدن روزمره نیویورکیها را به بیانی سراسر شهر از جامعه دوندگان تبدیل میکند، طبق اعلام شرکتها. چالش یکماهه که در اپلیکیشن دویدن استراوا در طول ماه سپتامبر برگزار میشود، از ساکنان دعوت میکند تا مسافتهای خود را برای محله خانگی خود ثبت کنند در حالی که هر پنج محله با یکدیگر رقابت میکنند. با انباشته شدن آن مایلها، خلاقیت الهامگرفته از تیکر رقابت را به یک تابلوی امتیاز عمومی در صفحهنمایشهای دیجیتال خارج از خانه در تایمز اسکوئر، تریبکا، سوهو و ویلیامزبرگ تبدیل خواهد کرد، که بهصورت چرخشی بهروزرسانیهای هفتگی درباره مایلهای ثبتشده، سرعت و سایر آمارهای دویدن را نشان میدهد. طبق گفته جلیفیش، این کار قصد دارد پلتفرم برند «با هم بالاتر پرواز میکنیم» هوکا را با تبدیل دوندگان و فعالیت آنها به بخشی از خود کمپین به واقعیت برساند.
چالش «شهر خود را بدو» هوکا چیست؟
این فعالسازی چالشی یکماهه است که در استراوا در طول ماه سپتامبر برگزار میشود، جایی که نیویورکیها مایلهای خود را برای محله خود ثبت میکنند در حالی که هر پنج محله با یکدیگر رقابت میکنند، طبق اعلام جلیفیش و هوکا. این چالش بر اساس مشارکت جهانی موجود هوکا با استراوا بنا شده است، طبق اعلام. جلیفیش مفهوم کمپین را توسعه داده و هدایت هر دو بخش خلاقیت و برنامهریزی رسانهای این ابتکار را بر عهده دارد. در طول ماه، شرکتکنندگان میتوانند جایگاه محله خود را پیگیری کنند زیرا مایلها جمعآوری شده و در صفحهنمایشهای دیجیتال خارج از خانه در محلههای کلیدی منهتن و بروکلین نمایش داده میشود، و آنچه آژانس به عنوان تابلوی امتیاز عمومی توصیف میکند که بهصورت هفتگی با مایلهای تجمعی، دادههای سرعت و سایر آمارهای دویدن بهروزرسانی میشود، ایجاد میکند.
چارچوب رقابتی ورزش فردی را به رویدادی مدنی جمعی تبدیل میکند. به جای نگاه کردن به دویدن به عنوان فعالیتی انفرادی، کمپین هر مایل ثبتشده را به عنوان سهمی در مجموع محله بازتعریف میکند، و همزمان رقابت و جامعه را تقویت میکند. این ساختار منعکسکننده چالشهای تناسب اندام مبتنی بر شهر مشابهی است که در مراکز شهری سراسر جهان مورد توجه قرار گرفتهاند، اگرچه ادغام نمایشگرهای دیجیتال خارج از خانه در زمان واقعی لایه اجرایی متمایزی را نشان میدهد. اتکای کمپین به زیرساخت موجود استراوا — شامل ردیابی سگمنت، جدول امتیازات و ویژگیهای اجتماعی — اصطکاک را برای شرکتکنندگانی که قبلاً از این پلتفرم استفاده میکنند کاهش میدهد، در حالی که قالب تیمی مبتنی بر محله مانع ورود برای دوندگان تفننی را که ممکن است از رقابت فردی هراس داشته باشند، کاهش میدهد.
بخش دیجیتال خارج از خانه چگونه کار میکند؟
خلاقیت الهامگرفته از تیکر به عنوان تابلوی امتیاز عمومی در صفحهنمایشهای دیجیتال خارج از خانه در تایمز اسکوئر، تریبکا، سوهو و ویلیامزبرگ عمل خواهد کرد، و بهروزرسانیهای هفتگی درباره مایلهای ثبتشده، سرعت و سایر آمارهای دویدن را بهصورت چرخشی نمایش میدهد، طبق اعلام. رویکرد خلاقانه دادههایی را که معمولاً در تلفن دونده قرار دارد میگیرد و آن را بر خیابانهای نیویورک فرافکنی میکند، و فعالیت شخصی را در مقیاس مدنی قابل مشاهده میسازد. جو والاس، مدیر خلاق اجرایی جهانی در جلیفیش، در اعلامیه گفت: «ایده خلاقانه ساده است: هر دویدن را قابل مشاهده کنید. ما چیزی را که معمولاً در تلفن یک دونده زندگی میکند میگیریم و آن را در خیابانهای نیویورک و در فیدهای اجتماعی قرار میدهیم. ناگهان، مایلهای شما فقط متعلق به شما نیست. آنها به محله شما کمک میکنند، به رقابت دامن میزنند و بخشی از شهر و جامعه اطراف شما میشوند.»
انتخاب مکانها — تایمز اسکوئر، تریبکا، سوهو و ویلیامزبرگ — کریدورهای پرتردد در سراسر منهتن و بروکلین را پوشش میدهد، و دیدپذیری را در میان هم شرکتکنندگان و هم عموم گستردهتر تضمین میکند. قالب تیکر نمایشگرهای بازار مالی را تداعی میکند، انتخابی زیباییشناختی که چارچوب رقابتی را تقویت میکند در حالی که از قابلیتهای داده در زمان واقعی شبکههای دیجیتال خارج از خانه بهره میبرد. بهروزرسانیهای هفتگی به این معنی است که خلاقیت باید بهصورت پویا تازهسازی شود، که نشاندهنده گردش کار تولیدی است که میتواند دادههای استراوا را دریافت کند، مجموع محلهها را پردازش کند و داراییهای بهروزرسانیشده را در یک جدول زمانی فشرده به صفحهنمایشها ارسال کند. این نیاز فنی کمپین را از خریدهای ایستای خارج از خانه متمایز میکند و با روند گستردهتر صنعت به سمت خلاقیت مبتنی بر داده و بهروزرسانیشده بهصورت برنامهریزیشده که به ورودیهای زنده پاسخ میدهد، همسو است.
نقش سوشال پولی در کمپین چیست؟
سوشال پولی مشارکت را هدایت میکند و رقابت محلهای را در طول ماه سپتامبر فراتر از خیابانها گسترش میدهد، طبق اعلام. برنامه رسانهای شامل فعالسازی در پلتفرمهای تیکتاک و متا است، که علاقهمندان به دویدن و تناسب اندام در سراسر شهر نیویورک را هدف قرار میدهد. این لایه دیجیتال دو هدف را دنبال میکند: جذب شرکتکنندگان جدید به چالش استراوا و تقویت روایت رقابت محلهای برای مخاطبانی که ممکن است با نمایشگرهای فیزیکی خارج از خانه مواجه نشوند. انتخاب پلتفرم منعکسکننده جایی است که جوامع دوندگان از نظر اجتماعی فعالترین هستند — تیکتاک برای محتوای کوتاه خالقان و چالشهای اجتماعی، متا برای دسترسی گستردهتر و تبلیغ رویداد.
استراتژی سوشال پولی به طور مؤثر یک قیف ایجاد میکند: خارج از خانه آگاهی و نمایش مدنی میسازد، شبکه اجتماعی جذب و تعامل را هدایت میکند، و استراوا میزبان مکانیزم رقابتی اصلی است. این رویکرد چندکاناله با معماری کمپین معاصر سازگار است که در آن هیچ پلتفرم واحدی وزن کامل تجربه را حمل نمیکند. پارامترهای هدفگذاری — علاقهمندان به دویدن و تناسب اندام در شهر نیویورک — نشاندهنده تمرکز بر کارایی به جای گستردگی است، و هزینه را بر کاربرانی با علاقه دستهبندی اثباتشده متمرکز میکند. برای فعالسازی یکماهه با محدوده جغرافیایی مشخص، این دقت اتلاف را کاهش میدهد در حالی که مقیاس کافی را برای حفظ شتاب مشارکت در طول چهار هفته حفظ میکند.
خالقان درگیر چه کسانی هستند و نقش آنها چیست؟
کمپین شامل برنامه خالقان به رهبری کالکتیولی، شرکت بازاریابی خالقان در گروه برندتک، با شش خالق که نماینده پنج محله هستند، طبق اعلام است. این خالقان دوندگان را تشویق خواهند کرد تا بپیوندند و مشارکت خود را در طول ماه مستند کنند. آن داراییها بخشی از فعالسازی سوشال پولی در تیکتاک و متا خواهند بود، که علاقهمندان به دویدن و تناسب اندام در سراسر شهر نیویورک را هدف قرار میدهد. مدل نمایندگی محلهای — شش خالق برای پنج محله — نشان میدهد که حداقل یک محله نمایندگان متعددی دارد، اگرچه اعلامیه توزیع را مشخص نمیکند.
تقویت به رهبری خالقان در فعالسازیهای برند که جمعیتشناسی جوانتر را هدف قرار میدهند، بهویژه در تیکتاک که توزیع الگوریتمی محتوای اصیل و شخصیتمحور را بر پیام برند صیقلیافته ترجیح میدهد، استاندارد شده است. با اختصاص خالقان به محلههای خاص، کمپین جذابیت خود را محلی میکند: دوندهای در کوئینز کسی را از محله خود در حال مشارکت میبیند، که ممکن است مرتبطتر از حساب متمرکز برند احساس شود. مشارکت مستند خالقان همچنین کتابخانهای از داراییهای به سبک محتوای تولیدشده توسط کاربر ایجاد میکند که میتواند در کانالهای پولی و متعلق به برند بازاستفاده شود، و بازده محتوای کمپین را گسترش دهد. مشارکت کالکتیولی زیرساخت نهادی مدیریت خالقان — قراردادها، توجیهات، تأییدها، ردیابی عملکرد — را به ارمغان میآورد که تیمهای برند فردی اغلب فاقد آن هستند.
چالش کجا و چه زمانی به اوج میرسد؟
چالش در ۳ اکتبر در مککارن پارکهاوس در بروکلین با جشن خیابانی روزانه با برند هوکا که شرکتکنندگان از سراسر شهر را جشن میگیرد، به اوج میرسد، طبق اعلام. این رویداد دوندگان، خالقان و جامعه گستردهتر را برای غذا، نوشیدنی و برنامهریزی دور هم جمع خواهد کرد. داراییهای خلاقانه که نکات برجسته رویداد را به اشتراک میگذارند در کمپین رسانه اجتماعی اکتبر نمایش داده خواهند شد که دسترسی را فراتر از نیویورک گسترش میدهد تا دوندگان و علاقهمندان به تناسب اندام در سراسر کشور را هدف قرار دهد. این گسترش ملی نشان میدهد که فعالسازی نیویورک هم به عنوان یک رویداد مستقل بازار و هم به عنوان تولیدکننده محتوا برای داستانسرایی گستردهتر برند عمل میکند.
مککارن پارکهاوس، واقع در پارک مککارن ویلیامزبرگ، سابقه میزبانی رویدادهای اجتماعی مرتبط با تناسب اندام را دارد، و آن را به مکانی منطقی برای گردهمایی با برند دویدن تبدیل میکند. زمانبندی ۳ اکتبر — یک هفته پس از پایان چالش سپتامبر — حائلی برای تولید محتوا فراهم میکند و نقطه عطفی متمایز ایجاد میکند که فاز رقابتی را از فاز جشن جدا میکند. قالب جشن خیابانی، با غذا، نوشیدنی و برنامهریزی، نشاندهنده قصد جذب فراتر از جامعه اصلی دوندگان است، و به طور بالقوه ساکنان محلی، مطبوعات و شرکتکنندگان رسانههای اجتماعی را جذب میکند که دسترسی رویداد را تقویت میکنند. کمپین اجتماعی ملی بعدی از داراییهای بصری رویداد — جشنهای خط پایان، تعاملات خالقان، نمایشهای غرور محلهای — برای روایت داستانی که در بازارهایی که فعالسازی فیزیکی در آن رخ نداده طنینانداز میشود، بهره میبرد.
مشارکت ناشر هاینابایتی چیست؟
مشارکت ناشر با هاینابایتی کمپین را با خلاصه برنامهریزیشده پس از رویداد گسترش خواهد داد، طبق اعلام. هاینابایتی، پلتفرم رسانه دیجیتال که مد، فرهنگ و سبک زندگی را پوشش میدهد، مخاطبی را به ارمغان میآورد که با جمعیت هدف هوکا از دوندگان و علاقهمندان به تناسب اندام آگاه به سبک همپوشانی دارد. قالب خلاصه — احتمالاً مقاله ویژه، بسته ویدیویی یا سری اجتماعی — قوس روایی چالش را مستند خواهد کرد: جایگاه محلهها، شرکتکنندگان برجسته، سفرهای خالقان و فینال جشن خیابانی. این جایگذاری به سبک رسانه اکتسابی در پلتفرم شخص ثالث اعتبار میافزاید و به مخاطبانی میرسد که ممکن است هوکا یا کانالهای خاص دویدن را دنبال نکنند.
مشارکتهای ناشر از این نوع در فعالسازیهای برند که در آن خود کمپین داستانی ارزش گفتن تولید میکند، رایج شده است. به جای تکیه صرف بر کانالهای متعلق به برند برای توزیع محتوای پس از رویداد، برندها با پلتفرمهای تحریریه همکاری میکنند که میتوانند فعالسازی را در چارچوب روندهای فرهنگی گستردهتر قاببندی کنند — در این مورد، تقاطع دویدن، پوشاک خیابانی و جامعه شهری. جایگاه هاینابایتی در آن تقاطع آن را به شریکی منطقی تبدیل میکند. اعلامیه قالب، زمانبندی یا جزئیات توزیع خلاصه را مشخص نمیکند، و آن عناصر را برای تعریف با پیشرفت کمپین باقی میگذارد.
این کمپین چه چیزی درباره روندهای بازاریابی تجربی آشکار میکند؟
چالش «شهر خود را بدو» هوکا چندین روند همگرا در بازاریابی تجربی را نشان میدهد: ادغام ردیابی دیجیتال با نمایش فیزیکی جهان، استفاده از جغرافیای مدنی به عنوان چارچوب رقابتی، و لایهبندی رسانه خالقان، پولی، متعلق به برند و اکتسابی در یک فعالسازی هماهنگ واحد. کمپین صرفاً حامی یک مسابقه نیست یا تبلیغات را در نزدیکی مسیرهای دویدن قرار نمیدهد؛ بلکه خود عمل دویدن را به محتوا، رقابت و بوم خلاقانه تبدیل میکند. این رویکرد — جایی که رفتار مصرفکننده خروجی بصری کمپین را در زمان واقعی تولید میکند — نشاندهنده گذار از پیامرسانی برند به سبک پخش به سیستمهای مشارکتی است که تعامل را با دیدپذیری پاداش میدهند.
مشارکت چندین نهاد گروه برندتک — جلیفیش برای خلاقیت و رسانه، کالکتیولی برای مدیریت خالقان — منعکسکننده مدل هلدینگ است که در آن قابلیتهای تخصصی تحت یک رابطه واحد با مشتری هماهنگ میشوند. این ساختار اجرای یکپارچه در رشتههایی را که در غیر این صورت ممکن است در سراسر آژانسها پراکنده باشند، امکانپذیر میسازد. برای هوکا، برندی که به سرعت در دسته کفش عملکردی رشد کرده است، کمپین نشاندهنده سرمایهگذاری در ارتباط فرهنگی فراتر از عملکرد محصول است، و برند را به عنوان تسهیلکننده جامعه به جای صرفاً تأمینکننده تجهیزات جایگاهیابی میکند. مکانیزم محله در برابر محله به هویت شدید محلهای نیویورک متوسل میشود، بینشی که مستقیماً به بازارهای دیگر قابل ترجمه نیست اما نشان میدهد چگونه هوش فرهنگی محلی میتواند معماری کمپین را هدایت کند.
چرا مهم است
برای کسبوکارهای کوچک و میکروکسبوکارها، این کمپین نشان میدهد چگونه یک چارچوب رقابتی محلی میتواند یک دسته محصول عمومی — کفش دویدن — را به رویداد اجتماعی با پتانسیل رسانه اکتسابی تبدیل کند. مکانیزم اصلی — ثبت فعالیت در پلتفرمی رایگان (استراوا) که تابلوی امتیاز عمومی نمایش داده شده در صفحهنمایشهای اجارهای را تغذیه میکند — از نظر مفهومی در مقیاس کوچکتر قابل تکرار است. برای مثال، یک فروشگاه تخصصی دویدن محلی میتواند چالش محلهای را با استفاده از باشگاههای استراوا سازماندهی کند، نتایج را در تلویزیون یا پروژکتور ویترین نمایش دهد، و برای گردهمایی نهایی با کافههای مجاور همکاری کند. هزینهها از خرید رسانه به هماهنگی و تولید خلاقانه منتقل میشود.
کمپین همچنین ارزش محتوای بومی پلتفرم را نشان میدهد. با استفاده از ویژگیهای اجتماعی موجود استراوا — سگمنتها، کودوس، نظرات — برند از ساخت فناوری سفارشی اجتناب میکند. کسبوکارهای کوچک میتوانند همان اصل را اعمال کنند: شناسایی کنند که مشتریان آنها از قبل بهصورت دیجیتال کجا گرد هم میآیند، سپس فعالسازیهایی را طراحی کنند که از مکانیزمهای بومی آن پلتفرمها بهره ببرند به جای اینکه از کاربران بخواهند ابزارهای جدیدی را بپذیرند. برنامه خالقان، در حالی که در این مقیاس از طریق آژانس اجرا میشود، از منطقی پیروی میکند که برای اپراتورهای کوچکتر قابل دسترس است: یافتن میکرواینفلوئنسرهای محلی که از قبل تجسم ارزشهای برند هستند، تجهیز آنها به یک بریف ساده، و تقویت مشارکت اصیل آنها. فینال جشن خیابانی — غذا، نوشیدنی، برنامهریزی — اساساً رویداد اجتماعی است که هر ائتلاف کسبوکار محلی میتواند با هزینههای مشترک و مخاطبان مشترک سازماندهی کند.