ロンドン・ガトウィック北ターミナル、TUIとCapital Breakfastのキャンペーンで1日限り「ジョーダン・ノース・ターミナル」に改名
先週金曜日、ソース資料で英国を代表する旅行ブランドとされるTUIが、ジョーダン・ノース、クリス・スターク、シアン・ウェルビーによるCapital Breakfastと提携し、ロンドン・ガトウィックの北ターミナルを1日限り「ジョーダン・ノース・ターミナル」に改名した。ソース資料によると、このキャンペーンはTUIの「Gives You More」プロポジションに対する話題性とブランド検討意向を高めるために企画され、先月ジョーダン・ノースがTUIでの夏休みから戻った後に始まり、リスナーからゲリラマーケティングのアイデアを募集し、休暇当選者がTUIチェックインデスクでのフィナーレに参加し、1人のリスナーが1万ポンドを獲得したライブ放送で最高潮に達した。
ロンドン・ガトウィックの北ターミナルは、TUIとCapital Breakfastによる共同企画の一環として1日限りジョーダン・ノース・ターミナルとしてリブランドされ、生放送のラジオ、休暇賞品、現地でのブランドアクティベーションが組み合わされた。このジャックにより、プレゼンターのジョーダン・ノース、クリス・スターク、シアン・ウェルビーが空港に集結し、オンエアコンテストの当選者をフィーチャーし、TUIチェックインエリアで1万ポンドの賞金が授与されることで締めくくられたライブ放送が行われた。このキャンペーンはTUIの「Gives You More」プロポジションを中心に構築された。
ロンドン・ガトウィックの北ターミナルで何が起きたのか？
1日限り、ロンドン・ガトウィックの北ターミナルは、TUIとジョーダン・ノース、クリス・スターク、シアン・ウェルビーによるCapital Breakfastとのコラボレーションの中心的スタントとして「ジョーダン・ノース・ターミナル」に改名された。この一時的な改名は、空港内で staged されたブランド体験の焦点となり、生放送のラジオ放送と一連の休暇プレゼントによって支えられた。恒久的な変更ではなく、新しい名称は先月から発展してきたオンエアのアイデアを目に見える形で具現化するために、アクティベーションの期間中のみ掲示された。
このアクティベーションは、TUIの「Gives You More」プロポジションをめぐる話題性とブランド検討意向を高める取り組みの一環として位置づけられた。番組名とパーソナリティを直接空港のサイネージに掲示することで、このキャンペーンは旅行環境と商業ラジオのリーチを結びつけた。北ターミナルのロケーションは生放送の拠点として使用され、リスナー、旅行者、ブランドが空港で一つになった。
なぜTUIはジョーダン・ノース・ターミナル・キャンペーンを企画したのか？
このキャンペーンは、ソース資料で英国を代表する旅行ブランドとされるTUIの認知度とブランド検討意向を、その「Gives You More」プロポジションを公共の場で具現化することで高めるために企画された。意図は、従来のスポンサーシップや賞品プロモーションを超え、オンエアで展開するストーリーを発展させ、具体的で現実世界での成果につなげることだった。改名は、プレゼンターであるジョーダン・ノースのアイデンティティとブレックファースト・ショーのトーンに直接結びついた、遊び心のあるパーソナリティ主導のプロポジションの表現を提供した。
資料によると、そのアプローチは、最初から最後まで休暇体験を向上させ、顧客が人生最高の時間を過ごす理由をさらに提供し、休暇からより多くを得るというアイデアを強化する、予期せぬ記憶に残る方法で顧客に寄り添うことを意図していた。クリエイティブは、Capital Breakfastチームに結びついた温かさと自発性を中心に据え、馴染みのある放送名がターミナルのサイネージに現れるという驚きを利用して会話を促した。
Capital Breakfastのストーリーはどのように始まったのか？
物語は先月、ジョーダン・ノースがTUIでの夏休みから戻り、その旅行についてオンエアで語ったCapital Breakfastで始まった。その遊び心のあるセグメントが起点となり、プレゼンターたちがリスナーに、番組を「大きく、予期せぬ方法で」現実世界に登場させるための「ゲリラマーケティングのアイデア」を提案するよう呼びかける、より広範な募集へとつながった。
素晴らしいアイデアがテキストや電話で殺到し、1つの提案がプレゼンターたちの間で特に興奮を呼んだ。それはロンドン・ガトウィックの北ターミナルでのCapital Breakfastジャックだった。そのリスナーの提案が、後にジョーダン・ノース・ターミナルとなった中核的なコンセプトを提供した。
誰がリスナーのアイデアを現実のジャックに変えたのか？
ガトウィックのジャックという提案が際立った後、コンセプトは週が進むにつれて勢いを増した。リスナーからのテキストや電話によるアイデアとして始まったものが、次第に実現可能なアクティベーションとして形を成していった。
そのアイデアはTUIと、番組に電話をかけたMDのニール・スワンソンのおかげで現実となった。その介入が、提案を議論から実行へと移す助けとなり、一時的な改名と空港での生放送の実施を可能にした。この一連の流れは、リスナーの提案が旅行ブランドとそのパートナーの支援を得て採用・実行されたことを示している。
生放送と1万ポンドのフィナーレはどのように行われたのか？
キャンペーンはロンドン・ガトウィックからのCapital Breakfastの生放送で最高潮に達した。改名されたターミナルから放送された番組では、コンテストの当選者がオンエア体験の一部となることが可能になった。
放送中、キャンペーンの休暇当選者たちはTUIチェックインデスクで staged されたフィナーレに参加し、1人のリスナーが1万ポンドを獲得した。フィナーレをジョーダン・ノース・ターミナル内のTUIチェックインエリアに配置することで、制作はラジオコンテストを旅行の舞台に直接結びつけた。
TUIとGlobalはキャンペーンについて何を語ったのか？
TUI UKのマーケティングコミュニケーションおよびキャンペーン責任者であるコリンヌ・カーターは次のように述べた。「このパートナーシップは、従来のスポンサーシップやプレゼントを超えるものを提供するために創設され、進化するオンエアのナラティブを用いてリスナーの提案を、現実世界での成果を伴う全国ラジオのモーメントへと変えました。ジョーダン・ノースのパーソナリティとCapital Breakfastチームの温かさと自発性にアイデアを根ざすことで、キャンペーンは規模、話題性、そして明確なブランド連想をもたらしました。Global、ロンドン・ガトウィック、EssenceMediacomと共に、このようなエンターテインメント性に富んだマルチプラットフォーム・キャンペーンを創り上げることができ、大変嬉しく思っています。これは、TUIが楽しく、予期せぬ、記憶に残る方法で顧客に寄り添い、TUI Gives You Moreのプロポジションを具現化する方法の素晴らしい一例です。すべては最初から最後まで休暇体験を向上させ、顧客が人生最高の時間を過ごす理由をさらに提供することにあります。そしてジョーダン・ノース・ターミナルでの笑顔を見る限り、これらの当選者たちは離陸する前からすでに休暇からずっと多くのものを得ています。」
Globalの最高商務責任者であるマイク・ゴードンは次のように述べた。「Capital Breakfastは大きなパーソナリティ、大きなアイデア、そして素晴らしいリスナーの瞬間を中心に構築されているので、このキャンペーンは完璧に適合しました。楽しいオンエアの会話として始まったものが、見逃せないマルチプラットフォームのアクティベーションへと成長しました。ストーリーテリング、コンテスト、生放送、そして野心的なスタントを組み合わせることで、リスナーの記憶に残るものが創り出されました。」
Global、ロンドン・ガトウィック、EssenceMediacomはどのような役割を果たしたのか？
Capitalの所有者であるGlobalはキャンペーンの協力者としてクレジットされ、その最高商務責任者が番組の特性とアクティベーションの適合性についてコメントした。ジョーダン・ノース、クリス・スターク、シアン・ウェルビーによるCapital Breakfastは、ストーリーをスタジオでの会話から空港でのイベントへと運んだオンエアのプラットフォームを提供した。
ロンドン・ガトウィックは、1日限り北ターミナルが「ジョーダン・ノース・ターミナル」に改名され、TUIデスクでの生放送とフィナーレが収容されたブランド体験を主催した。エージェンシー側では、WPP Mediaの一部であるTUI UKのメディアエージェンシーEssenceMediacomが、キャンペーンの創造、企画、実行を支援した。資料では、TUIと共にマルチプラットフォーム・プロジェクトを実現した協力者としてGlobal、ロンドン・ガトウィック、EssenceMediacomがクレジットされている。