OOH 將關注轉化為行動，貫穿零售旅程

美國戶外廣告協會 (OAAA) 夥同 The Harris Poll 進行的新研究顯示，在現實世界中吸引消費者，能從品牌初次被發現一路影響到購買行為。

最新 OOH 研究揭示零售旅程的什麼洞見？

根據 OAAA 與 The Harris Poll 的研究，73% 的 18-64 歲成年人表示，他們偏好透過親身體驗或本地戶外活動與其互動的產品或零售商。同一組數據顯示，69% 認為戶外廣告比線上或行動廣告更具人性，而 64% 認為其更具文化相關性。協會將這些回應解讀為：當受眾被數位訊息淹沒時，實體存在感仍具分量，暗示本地能見度與品牌認知之間存在橋樑。

OAAA 總裁兼執行長 Anna Bager 指出，品牌到處爭奪注意力，但在共享實體空間與人連結的運作方式不同。她將 OOH 描述為提供有形畫布，能製造令人記住並採取行動的時刻，並補充說調查顯示實體互動從發現到交易都支撐著考量與執行。這番話將 OOH 定位為不僅是數位觸達的替代方案，更是能錨定注意力、讓購物意圖稍後具體化的補充力量。

年輕消費者為何對真實體驗表現出更強興趣？

OAAA 報告引用的另一段 Harris Poll 數據凸顯年齡相關模式。研究指出，71% 的 Z 世代成年人覺得錯失了上一代人同齡時擁有的親身體驗，68% 渴望更多自發性時刻去認識新朋友或交朋友。這種對自發、共享體驗的渴望，與 18-64 歲群體的整體偏好一致。對行銷人員與零售商而言，這個缺口暗示在公共或戶外場景舉辦的體驗，可能更能引發渴望現場社交互動的年輕受眾共鳴。

這個世代視角很重要，因為考量往往在交易窗口打開前就已形成。當年輕購物者將品牌與易參與的共同時刻聯繫起來，而不僅是針對性餵養內容時，稍後的提示 —— 購物區附近的 OOH 佈局、時效性訊息、或試用體驗 —— 就能建立在既有熟悉度之上。研究並未宣稱現場體驗單獨驅動忠誠，但記錄了願意參加、並將參加與記憶及未來考量連結的開放態度，零售商可將此納入決定在實體空間何時、何地出現的考量。

現場產品與零售商活動如何塑造記憶與考量？

OAAA/Harris Poll 數據將親身接觸與長期品牌效應連結。報告指出，80% 受訪者表示現場產品或零售商活動讓他們事後更容易記住品牌，同樣 80% 指出親身體驗產品讓他們更可能納入考量，即使不立即購買。此外，79% 認為難忘體驗讓品牌感覺更真實。這些數字描述的是態度而非實際銷售，但確立了鄰近性與參與度與記憶保留及考量一致相關的模式。

參與意願很高。報告發現 89% 受訪者表示若提供現場行銷活動或推廣體驗，他們會參加。動機方面，51% 指出產品試用或試玩，45% 為免費贈品，33% 為獨特或沉浸式體驗，32% 為現場娛樂。對零售與品牌營運者而言，這組合顯示試用等功能性誘因與新奇感、娛樂性同樣是到場理由，而 OOH 佈局可用於宣傳鄰近活化並設定現場可獲得內容的預期。

難忘品牌體驗與零售 OOH 廣告後會跟進什麼行動？

超越聲稱意圖，報告詢問參加過現場行銷活動者實際採取的步驟。根據 OAAA/Harris Poll，該群體中 40% 購買，38% 試用產品樣品，35% 造訪網站，33% 在社群媒體發文分享體驗。研究也追蹤難忘邂逅後的後續行為：30% 稍後搜尋更多資訊，30% 在店內尋找產品，30% 對品牌或零售商觀感更正面，27% 稍後購買產品。所有數字皆為自我報告，非獨立驗證的交易數據。

零售 OOH 廣告出現平行模式。報告發現 86% 消費者表示看完感興趣的零售 OOH 廣告後會採取某種行動。行動跨足多管道：45% 會造訪零售商網站或 App，42% 會線上搜尋零售商，33% 會親自到店。這種分佈說明為何零售商視 OOH 為戶外能見度與下游回應的連結器，能同時激發線上發現與到店造訪，並可依活動優先序對齊。

為何臨近購買點會改變零售 OOH 的影響力？

回憶與鄰近性成為關鍵因素。根據 OAAA/Harris Poll，77% 的 18-64 歲成年人回憶近期看過零售 OOH 廣告，Z 世代受訪者更高達 81%。報告隨後將時機與佈局與自我報告的影響力連結：50% 說購物前幾天遇到零售 OOH 會影響購買決定，59% 在店外直後，64% 在零售環境內。從購物前到店內的逐級上升，支持影響力隨消費者靠近交易點而增強的觀點。

相關性與即時性強化了這種鄰近效應。調查發現 73% 受訪者表示，若 OOH 廣告指明特定產品有現貨且可當日自取，他們會在當天造訪鄰近門市。另外，87% 的 18-64 歲成年人表示會兌換透過 OOH 廣告傳遞的限時優惠。兩者皆為假設意願而非實際兌換，但指向實務創意策略：庫存感知訊息與明確時限，將廣告資訊與購物者幾小時內可執行的具體下一步對齊。

研究如何進行、由誰贊助？

OAAA 報導的方法論細節顯示，這是一項在美國進行的線上研究，由 The Harris Poll 受 OAAA 委託於 2026 年 8 月 4 日至 5 日執行。總樣本為 2,015 位 18 歲以上美國成年人，而 OAAA 新聞稿重點分析的對象為 1,474 位 18-64 歲成年人。報告標題為《The Power of the Human Medium: OOH Across Experiential + Retail》，由 The Foundation for Out of Home Advertising Research and Education (FOARE) 贊助，該基金會為 501(c)(3) 非營利慈善組織。這些參數界定了上述百分比的範圍與樣本。

新聞稿未提供獨立佐證數據集，因此本文所有量化主張均歸屬於 OAAA/Harris Poll 發現。數字反映調查環境下的聲稱偏好、回憶與意圖，而非被動行為測量或銷售數據。對商業讀者而言，價值不在於任何單一百分比，而在於各階段一致的方向性模式 —— 從體驗與回憶、跨管道行動，到鄰近性驅動的考量 —— 零售商可拿來對照自身客流、搜尋與轉換數據驗證。