OOH 将注意力转化为零售旅程全程的行动

美国户外广告协会 (OAAA) 与 The Harris Poll 合作开展的新研究显示，在现实世界中与消费者互动如何影响从最初的品牌发现到购买的行为。

最新 OOH 研究揭示了零售旅程的哪些信息？

根据 OAAA 和 The Harris Poll 的研究，18-64 岁成年人中有 73% 表示，他们偏好通过线下体验或当地户外活动与之互动的产品或零售商。同一数据集发现，69% 认为户外广告比在线或移动广告更有亲和力，而 64% 认为它更具文化相关性。协会将这些回应解读为：当受众被数字信息饱和时，实体存在依然具有分量，暗示了本地可见度与品牌认知之间的桥梁。

OAAA 总裁兼首席执行官 Anna Bager 表示，品牌无处不在争夺注意力，但在共享物理空间中与人建立联系的运作方式不同。她将 OOH 描述为提供了一块有形的画布，能够产生受众记住并据此行动的时刻，并补充说调查表明实体互动支持从发现到交易的考虑和跟进。这些言论将 OOH 定位为不是数字触达的替代品，而是锚定注意力的补充，而购物意图随后在此显现。

为什么年轻消费者对现实世界体验表现出更强的兴趣？

OAAA 报告中引用的另一部分 Harris Poll 数据凸显了年龄相关模式。根据研究，71% 的 Z 世代成年人感觉错过了前几代人在同龄时拥有的线下体验，68% 渴望更多自发的时刻来结识新朋友或交友。这种对自发、共享体验的渴望与 18-64 岁人群中的更广泛偏好发现一致。对营销人员和零售商而言，这一差距表明，在公共或户外场所举办的体验可能更能引起年轻受众的共鸣，他们明确表达了对现场社交互动的需求。

这种代际视角很重要，因为考虑往往在交易窗口打开前就已形成。当年轻购物者将品牌与可及的共同时刻而非仅是定向信息流联系起来时，后续提示 —— 购物区附近的 OOH 投放、时效性信息或样品体验 —— 可以建立在现有熟悉度之上。研究并未声称现场体验单独驱动忠诚度，但记录了参加意愿以及将参加与记忆和未来考虑联系起来的开放态度，零售商可以将其纳入决定在物理空间何时、何地出现的考量中。

现场产品和零售商活动如何塑造记忆和考虑？

OAAA/Harris Poll 数据将线下接触与长期品牌效应联系起来。根据报告，80% 的受访者表示现场产品或零售商活动让他们事后更有可能记住该品牌，同样 80% 表示亲身体验产品让他们更有可能考虑它，即使没有立即购买。此外，79% 表示难忘的体验让品牌感觉更真实。这些数字描述的是态度而非观察到的销售，但它们确立了一致的模式，将接近性和参与度与留存和考虑联系起来。

参与意愿似乎很高。报告发现，89% 的受访者表示如果提供现场营销活动或推广体验，他们会参加。在动因中，51% 指出产品样品或试用，45% 指出免费商品，33% 指出独特或沉浸式体验，32% 指出现场娱乐。对零售和品牌运营商而言，这种组合表明功能性激励（如试用）与新颖性和娱乐性并列成为到场理由，OOH 投放可用于宣传附近的激活活动，并设定与会者现场将获得内容的预期。

难忘的品牌体验和零售 OOH 广告后会发生什么行动？

除了陈述意图，报告还询问了参加过现场营销活动的人采取了哪些步骤。根据 OAAA/Harris Poll，该群体中 40% 进行了购买，38% 试用了产品样品，35% 访问了网站，33% 在社交媒体上发布了体验。研究还追踪了难忘邂逅后的后续行为：30% 稍后搜索了更多信息，30% 在店内寻找该产品，30% 对品牌或零售商持更积极看法，27% 稍后购买了该产品。所有数字均为自我报告，而非独立验证的交易。

零售 OOH 广告出现平行模式。报告发现，86% 的消费者表示看到感兴趣的零售 OOH 广告后会采取某种形式的行动。这些行动跨渠道：45% 会访问零售商网站或应用，42% 会在线搜索零售商，33% 会亲自到店。这种分布说明了为什么零售商将 OOH 视为户外可见度与下游响应的连接器，既促进在线发现又推动到店访问，可与活动优先级对齐。

为什么靠近购买点会改变零售 OOH 的影响力？

回忆和接近性成为关联因素。根据 OAAA/Harris Poll，77% 的 18-64 岁成年人回忆近期见过零售 OOH 广告，Z 世代受访者中该比例为 81%。报告随后将时机和投放与自我报告的影响力联系起来：50% 表示在购物前几天遇到零售 OOH 会影响购买决定，59% 在店外即时遇到时，64% 在零售环境内部时。从购前到店内曝光的逐步上升支持了这样的观点：随着消费者更接近交易点，影响力会增强。

相关性和即时性强化了这种接近效应。调查发现，73% 的受访者表示，如果 OOH 广告指明特定产品有库存且可当日自提，他们会在当天去附近门店。另外，87% 的 18-64 岁成年人表示会兑换通过 OOH 广告投放的限时优惠。这两个回应描述的是假设意愿而非确认兑换，但指向实用的创意策略：库存感知信息和明确时间限制，将广告信息与购物者可在数小时内采取的具体后续步骤对齐。

研究如何进行，由谁赞助？

OAAA 报告的方法论细节为：一项在美国进行的在线研究，由 The Harris Poll 受 OAAA 委托于 2026 年 8 月 4-5 日实施。总样本包含 2,015 名 18 岁以上美国成年人，而 OAAA 发布中重点分析的对象为 1,474 名 18-64 岁成年人。报告标题为《人性媒介的力量：跨体验与零售的 OOH》，由户外广告研究与教育基金会 (FOARE) 赞助，该组织为 501(c)(3) 非营利慈善机构。这些参数界定了上述百分比的范围和样本。

发布中未提供独立佐证数据集，因此本文所有量化主张均归因于 OAAA/Harris Poll 发现。这些数字反映调查环境中的陈述偏好、回忆和意图，而非被动行为测量或销售数据。对商业读者而言，价值不在于任何单一百分比，而在于跨阶段一致的方向性模式 —— 从体验和回忆到跨渠道行动和接近性驱动的考量 —— 零售商可结合自身客流、搜索和转化数据进行验证。