OOH 將注意力轉化為行動，貫穿零售旅程全程

美國戶外廣告協會 (OAAA) 聯同 Harris Poll 進行的最新研究顯示，在現實世界中吸引消費者，能從初步品牌發現影響至購買行為。

最新 OOH 研究揭示了零售旅程的什麼信息？

根據 OAAA 與 Harris Poll 的研究，73% 的 18-64 歲成年人表示，他們偏好透過面對面體驗或本地戶外活動與其互動的產品或零售商。同一數據集顯示，69% 認為戶外廣告比線上或移動廣告更具人情味，而 64% 認為其更具文化相關性。協會將這些回應解讀為：當受眾被數位訊息飽和時，實體存在仍具分量，暗示本地能見度與品牌認知之間存在橋樑。

OAAA 總裁兼首席執行官 Anna Bager 指出，品牌到處爭奪注意力，但在共享實體空間與人連結的運作方式不同。她形容 OOH 提供有形畫布，能創造讓受眾銘記並採取行動的時刻，並補充調查顯示，實體互動從發現到交易均支援考慮與落實。這番話將 OOH 定位為並非數位觸達的替代品，而是錨定注意力、使購物意圖後續具體化的互補力量。

年輕消費者為何對現實體驗表現出更強興趣？

OAAA 報告中引用的另一組 Harris Poll 數據凸顯年齡相關模式。研究指出，71% 的 Z 世代成年人覺得他們錯失了上一代人在同齡時擁有的面對面體驗，68% 渴望更多自發機會認識新朋友或交友。這種對自發、共享體驗的渴望，與 18-64 歲群體的整體偏好發現一致。對營銷者和零售商而言，這一鴻溝意味著在公共或戶外場景舉辦的體驗，可能更能引起渴望現場社交互動的年輕受眾共鳴。

這一代際視角至關重要，因為考慮往往在交易窗口開啟前形成。當年輕購物者將品牌與易參與的公共時刻而非單一精準推送聯繫起來，後續提示 —— 購物區附近的 OOH 投放、時效性訊息、或試用體驗 —— 可建立在既有熟悉度之上。研究並未聲稱現場體驗單獨驅動忠誠度，但記錄了參加意願，並將參加與記憶及未來考慮掛鉤，零售商可將其納入實體空間出現的時機與地點決策。

實體產品與零售商活動如何塑造記憶與考慮？

OAAA/Harris Poll 數據將面對面接觸與長期品牌效應連結。報告稱，80% 受訪者表示現場產品或零售商活動令事後更易記住品牌，同樣 80% 認為親身體驗產品會增加考慮，即使不即時購買。此外，79% 指出難忘體驗令品牌更具真實感。這些數據反映態度而非實際銷售，但確立了接近與參與與留存、考慮一致關聯的模式。

參與意願極高。報告發現 89% 受訪者表示若提供現場營銷活動或推廣體驗會參加。動機方面，51% 指向產品試用或試吃，45% 指向免費贈品，33% 指向獨特或沉浸式體驗，32% 指向現場娛樂。對零售與品牌運營者而言，這組合意味著試用等功能性誘因與新穎性、娛樂性並列為到場理由，OOH 投放可用於宣傳鄰近激活活動，並設定參加者現場將獲得內容的預期。

難忘品牌體驗與零售 OOH 廣告會引發什麼行動？

超越聲稱意圖，報告詢問參加過現場營銷活動者採取的步驟。根據 OAAA/Harris Poll，該群體中 40% 購買，38% 試用產品樣本，35% 訪問網站，33% 在社交媒體發文分享體驗。研究還追蹤難忘遭遇後的後續行為：30% 事後搜尋更多資訊，30% 在店內尋找產品，30% 對品牌或零售商觀感更正面，27% 後續購買產品。所有數據均為自我報告，非獨立驗證交易。

零售 OOH 廣告出現平行模式。報告發現 86% 消費者表示看到感興趣的零售 OOH 廣告後會採取某種行動。行動跨渠道：45% 會訪問零售商網站或應用程式，42% 會線上搜尋零售商，33% 會親臨門店。這分佈說明零售商為何視 OOH 為連接戶外能見度與下游回應的紐帶，同時帶動線上發現與到店，可根據活動優先次序對齊。

為何接近購買點會改變零售 OOH 的影響力？

記憶與鄰近性成為關聯因素。根據 OAAA/Harris Poll，77% 的 18-64 歲成年人回憶近期見過零售 OOH 廣告，Z 世代受訪者高達 81%。報告隨後將時機與投放與自我報告影響力掛鉤：50% 認為購物前幾天遇到的零售 OOH 影響購買決策，59% 在店外即時遇到時影響，64% 在零售環境內影響。從購物前到店內的漸次上升，支持影響力隨消費者靠近交易點而增強的觀點。

相關性與即時性強化鄰近效應。調查發現 73% 受訪者表示，若 OOH 廣告指明特定產品有現貨且可即日提貨，會在當天造訪附近門店。另外，87% 的 18-64 歲成年人表示會兌換透過 OOH 廣告投放的限時優惠。兩者均為假設意願而非確認兌換，但指向實用創意策略：庫存感知訊息與明確時間限制，將廣告資訊與購物者數小時內可採取的具體下一步對齊。

研究如何進行及由誰贊助？

OAAA 披露方法論為在線研究，由 Harris Poll 代表 OAAA 於 2026 年 8 月 4-5 日在美國實施。總樣本 2,015 名 18+ 歲美國成年人，OAAA 發布重點分析 1,474 名 18-64 歲成年人。報告標題為《人性媒介的力量：體驗與零售中的 OOH》，由 Out of Home Advertising Research and Education Foundation (FOARE) 贊助，該組織為 501(c)(3) 非營利慈善機構。這些參數界定上述百分比的範圍與樣本。

發布未提供獨立佐證數據集，故本文所有量化聲明均歸因於 OAAA/Harris Poll 發現。數字反映調查環境下的陳述偏好、回憶與意圖，而非被動行為測量或銷售數據。對商業讀者而言，價值不在於單一百分比，而在於各階段一致的方向性模式 —— 從體驗與回憶、跨渠道行動、至鄰近性驅動的考慮 —— 零售商可對照自身客流、搜尋與轉化數據驗證。