Ocean Outdoor-Studie findet 88 % stärkere Marken-Fitness-Signale für hochprofiled OoH-Werbeflächen

Ocean Outdoor, ein britisches Außenwerbeunternehmen, hat eine Studie veröffentlicht, die nahelegt, dass der Ort, an dem eine Marke wirbt, die Wahrnehmung durch Verbraucher beeinflussen kann, wie von invidis.com berichtet. Die Studie ergab, dass hochprofiled Out-of-Home-Standorte 88 % stärkere Marken-Fitness-Signale erzeugten als Standard-Außenwerbeformate.

Die Forschung, durchgeführt von Everyday People, untersuchte, wie Werbemilieus die Wahrnehmung der finanziellen Stärke, Produktqualität und des Vertrauens einer Marke prägen. Die Forscher rekrutierten 2.426 Teilnehmer im ersten Quartal 2026 und testeten acht Außenwerbe-Standorte mit einer fiktiven Marke, TIXE. Den Teilnehmern wurde ein Standort gezeigt und gesagt, dass TIXE dort ausschließlich drei Monate lang werben plane, dann wurden sie nach der wahrgenommenen finanziellen Stärke, Produktqualität, Vertrauen und potenziellen kommerziellen Erfolg der Marke gefragt. Die Verwendung einer fiktiven Marke ermöglichte es, an das Milieu gebundene Wahrnehmungen zu messen statt den Ruf einer etablierten Marke.

Die Studie unterschied zwei Arten von Signalen: Fitness-Signale, umfassend wahrgenommene finanzielle Stärke, Produktqualität und Vertrauen, und soziale Signale, umfassend Erwartungen an Anerkennung, Popularität und kommerziellen Erfolg. Gegenüber Standard-Out-of-Home erzeugten Large-Format-Vollbildschirme mit Bewegtbild 50 % stärkere Fitness-Signale, während ikonische Standorte einen Anstieg von 88 % lieferten. Die Gewinne bei sozialen Signalen waren geringer, bei 23 % für Large-Format-Vollbildschirme mit Bewegtbild und 37 % für ikonische Standorte.

Ikonische Standorte wie Londons Piccadilly Lights und BFI IMAX schnitten gut ab. Laut der Studie übertrafen sie Fernsehen in fünf von sechs Markenwahrnehmungsmetriken, während Premium-Large-Format-Werbeflächen Fernsehen in zwei übertrafen. Oceans Premium-Standorte zogen auch Vergleiche mit Social Media nach sich: ein Anstieg von 71 % bei der wahrgenommenen Markenqualität, ein Anstieg von 91 % bei der wahrgenommenen finanziellen Stärke und ein Anstieg von 21 % beim Vertrauen in die beworbene Marke.

Steve Bernard, Head of Insight bei Ocean Outdoor UK, sagte, die Ergebnisse zeigen, warum Werbetreibende bei der Wahl der Standorte über die Reichweite hinausdenken sollten. „Die Ergebnisse zeigen uns, dass Werbetreibende bedenken sollten, wie signifikant unterschiedlich Premium- und ikonische große Formate bei der Steuerung positiver Markeneffekte sind. Den Nuancen der Wirksamkeit sollte Rechnung getragen werden – Reichweite ist sehr wichtig, aber Aufmerksamkeit und Signalstärke steuern Markenwahrnehmung und Vertrauen“, sagte er.

Ocean beauftragte die Forschung, um frühere Signaling-Studien zu erweitern, die Everyday People 2020 für Thinkbox und 2024 für WPP Essencemediacom durchführte, und beabsichtigt, die Ergebnisse zusammen mit Aufmerksamkeitsmessungen zu nutzen, um Werbetreibenden zu helfen zu beurteilen, wie Außenwerbemilieus die Verbraucherbeziehungen beeinflussen könnten. Die Ergebnisse messen die Wahrnehmungen einer hypothetischen Kampagne, nicht das tatsächliche Kaufverhalten oder die kommerzielle Leistung von Kampagnen an den getesteten Standorten.