零售媒体2000亿美元的增长考验创意效力和品牌资产
随着零售媒体投资突破2000亿美元，创意效力成为决定性战场——在ARF的10月会议上被讨论，并在CRI的Albertsons扩张中可见。
## 为什么创意效力成为零售媒体新的战场？
创意战略正被零售媒体、超精准定向和人工智能的融合所重塑，行业将于10月14日聚集在纽约的Tribeca Rooftop，参加在Out of Home New York周期间举办的ARF创意效力会议，讨论如何应对这一转变。Ipsos的最新研究量化了其中的利害关系：在零售商平台上投放的广告，相对于普通的站外环境，记忆编码下降47%，而更优秀的创意在犹豫不决的购物者中将短期品牌选择提升12%，在不在市场中活跃的消费者中带来21%的优势。这些数据凸显了一个核心紧张关系——精细化定向和实时优化改善了短期效率，然而长期品牌资产变得更难维持。ARF承诺提供前瞻性讨论、真实世界案例研究和其年度CMO奖，会议将创意效力定位为精准驱动型媒体经济中的核心竞争变量，而非一门软性学科。
## 零售媒体的爆炸性增长开始放缓了吗？
零售媒体已成为媒体界的重要参与者，但其发展轨迹显然正在成熟。根据WARC Media的数据，全球投资有望在2026年达到2004亿美元，2027年增长11.5%至2234亿美元，届时将占全球广告支出的15.2%。增长势头正放缓至个位数：不包括亚马逊，该市场预计在2027年降至9.8%的增长——这是自WARC开始跟踪该行业以来最弱的同比增速。美国正在超越欧洲，零售媒体网络支出预计到2028年将增长13.6%至749亿美元。集中度仍然是一个挑战，据Walrus Intelligence称，亚马逊在2025年占据了美国零售媒体支出的78%，沃尔玛占7.5%。WARC的Alex Brownsell警告说，零售商在增长广告收入和保护购物者体验之间面临微妙的平衡，并指出零售媒体擅长转化现有需求，但在长期品牌建设方面表现不佳。
## 品牌如何在绩效目标和品牌资产之间取得平衡？
绩效与品牌的辩论主导了今年会议的议程，反映了整个行业的反思。Ipsos将展示“零售媒体绩效陷阱”，利用一项涉及超过21,000次购物体验的对照实验，论证闭环归因优化的是“已决定的购物者”，他们本来就可能转化。Google的Nick Pandolfi将提出“Brandformance”案例，利用API、人工智能和归因，从数学上证明品牌投资能增长绩效。LinkedIn的B2B研究所和Ipsos将分享以创作者为主导的研究和一个“Creator DNA”框架，以平衡真实性、品牌存在感和绩效，而Ogilvy的Hannah Lewman将主张逃离数据优化千篇一律的“创意风洞”。一个金融小组“Buying Into the Brand”将压力测试首席财务官们是否真的被当天的证据所说服。利害关系是可衡量的：WARC发现零售媒体能很好地转化现有需求，但产生较差的长期结果，并且73.9%的英国品牌仍然只与三个或更少的零售媒体网络合作。
## CRI收购Albertsons对市场意味着什么？
不断变化的竞争格局是实时可见的。在Stratacache的财务困难之后，美国数字标牌供应商一直在争夺其客户，总部位于肯塔基州的Creative Realities（CRI）赢得了大型连锁杂货商Albertsons。CRI确认它每天在3,000块店内零售媒体屏幕上投放大约一百万条广告，并计划在9月底之前使用避免昂贵硬件更换的远程迁移脚本，将1,000个Albertsons门店迁移到其CMS。它还在为田纳西泰坦队执行一项850万美元的数字标牌和IPTV部署，与National CineMedia一起在285家AMC影院推广，并正在敲定与一个拥有900家门店的无线零售商和一个拥有1,000家门店的快餐连锁店的合同。这一扩张伴随着科技作家Cory Doctorow的一个警示故事：随着亚马逊、家得宝、梅西百货和沃尔玛每页平均投放20多条广告，零售媒体面临“腐化”（enshittification）的风险——购物者体验恶化，这会削弱活动效力，最终削弱整个行业现在所依赖的创意投资回报率。