零售媒體的2000億美元增長考驗創意效果與品牌資產

## 為什麼創意效果是零售媒體的新戰場？

創意策略正被零售媒體、超精準定向和人工智慧的融合所重塑，業界將於10月14日齊聚紐約Tribeca Rooftop，參加在Out of Home New York週期間舉行的ARF創意效果會議，以辯論如何應對這一轉變。最新的益普索（Ipsos）研究量化了利害關係：在零售商平台上投放的廣告相較於一般站外環境，記憶編碼下降47%，而卓越的創意能使未決定的購物者短期品牌選擇提升12%，並在目前不在市場中的消費者中取得21%的優勢。這些數據凸顯了一個核心緊張關係——精細化定向和即時優化能改善短期效率，但長期品牌資產卻更難維持。由於ARF承諾進行前瞻性討論、真實案例研究並頒發其年度CMO獎，該會議將創意效果定位為不是軟性學科，而是在精準驅動的媒體經濟中的核心競爭變數。

## 零售媒體的爆炸性增長是否開始放緩？

零售媒體已成為媒體界的重量級玩家，但其發展軌跡明顯正在成熟。根據WARC Media，全球投資有望在2026年達到2004億美元，2027年增長11.5%至2234億美元，屆時將佔全球廣告支出的15.2%。增長動能正在降溫至個位數：不包括Amazon，市場增長率預計將在2027年降至9.8%——這是WARC開始追蹤該行業以來最弱的年同比增長率。美國正在超越歐洲，零售媒體網絡支出預計將在2028年增長13.6%至749億美元。集中度仍是一項挑戰，根據Walrus Intelligence，Amazon在2025年佔據了美國零售媒體支出的78%，Walmart佔7.5%。WARC的Alex Brownsell警告，零售商在增長廣告收入和保護購物者體驗之間面臨微妙的平衡行為，並指出零售媒體擅長轉化現有需求，但在長期品牌建設方面表現不佳。

## 品牌如何平衡績效目標與品牌資產？

績效與品牌的辯論主導了今年會議的議程，反映了整個行業的清算時刻。益普索將展示「零售媒體績效陷阱」，基於一項涉及超過21,000次購物體驗的受控實驗，主張閉環歸因是為「已決定的購物者」優化，而這些購物者本已可能轉換。Google的Nick Pandolfi將提出「Brandformance」的論點，利用API、人工智慧和歸因，以數學方式證明品牌投資能促進績效。LinkedIn的B2B Institute和益普索將分享由創作者主導的研究和「Creator DNA」框架，以平衡真實性、品牌呈現與績效，而Ogilvy的Hannah Lewman將主張擺脫數據優化下的千篇一律之「創意風洞」。一場名為「Buying Into the Brand」的財務小組討論，將壓力測試財務長們是否真正被當天的證據所說服。利害關係是可以衡量的：WARC發現零售媒體能很好地轉化現有需求，但長期成果不佳，而73.9%的英國品牌仍只與三個或更少的零售媒體網絡合作。

## CRI接手Albertsons對市場釋放了什麼信號？

不斷變化的競爭格局正在即時顯現。在Stratacache遭遇財務挑戰之後，美國數位看板供應商一直在爭搶其客戶，而總部位於肯塔基州的Creative Realities（CRI）贏得了食品雜貨巨頭Albertsons。CRI確認其每天在3,000塊店內零售媒體螢幕上投放約一百萬則廣告。該交易進一步鞏固了CRI在北美領先零售媒體與數位看板供應商中的地位，並作為未來企業客戶的重要參考案例。

媒體網絡的接管正在全面推進。專案第一階段包括在9月底前將1,000家Albertsons門市遷移至CRI的CMS平台。為加速部署，該數位看板公司正使用自訂遷移腳本遠端轉換現有硬體安裝，避免昂貴的現場更換。

## 2026下半年展望樂觀

CRI管理層也對2026年剩餘時間的業務管道表達了信心。據CRI表示，主要競爭對手（Stratacache）遭遇挑戰所引發的市場擾動持續創造機會，公司預期每個季度都會增加多家新的企業客戶。

多個大型專案正在如期推進。田納西泰坦（Tennessee Titans）的合作保持正軌，850萬美元的數位看板與IPTV部署營收預期將於2026日曆年度內大部分入帳。

與此同時，CRI正全面展開其AMC Theatres的部署。該專案涵蓋285家影院，與National CineMedia合作交付，採用CRI專有的CMS與廣告技術平台。就在CRI財報電話會議之後，NCM宣布收購擁有自家CMS平台、營運24,000塊螢幕的DooH媒體業者Captivate。NCM與Captivate合併對CRI的影響仍有待觀察。

CRI還透露，其正在敲定與一家擁有約900家門市的全國性無線零售商以及一家約1,000家門市的快餐連鎖店簽約。兩個專案預計都將遷移至CRI軟體平台。