การเติบโต 2 แสนล้านดอลลาร์ของ Retail Media ทดสอบประสิทธิผลเชิงสร้างสรรค์และมูลค่าแบรนด์

## ทำไมประสิทธิผลเชิงสร้างสรรค์จึงเป็นสมรภูมิใหม่ของ retail media?

กลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์กำลังถูกหล่อหลอมใหม่ด้วยการบรรจบกันของ retail media การกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์ และ AI และอุตสาหกรรมจะรวมตัวกันในวันที่ 14 ตุลาคมที่ Tribeca Rooftop ในนิวยอร์กสำหรับการประชุม ARF Creative Effectiveness Conference ซึ่งจัดขึ้นระหว่างสัปดาห์ Out of Home New York เพื่อถกเถียงถึงวิธีรับมือกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ผลที่ตามมาถูกวัดเป็นตัวเลขในงานวิจัยใหม่ของ Ipsos: การเข้ารหัสความทรงจำลดลง 47% สำหรับโฆษณาที่ลงบนแพลตฟอร์มของผู้ค้าปลีกเทียบกับสภาพแวดล้อมนอกสถานที่แบบทั่วไป ในขณะที่งานสร้างสรรค์ที่เหนือกว่าขับเคลื่อนการเพิ่มขึ้น 12% ในการเลือกแบรนด์ระยะสั้นในหมู่ผู้ซื้อที่ยังตัดสินใจไม่ได้ และได้เปรียบ 21% ในหมู่ผู้บริโภคที่ไม่ได้อยู่ในตลาดอย่างแข็งขัน ข้อมูลดังกล่าวทำให้ความตึงเครียดหลักชัดเจนขึ้น — การกำหนดเป้าหมายแบบละเอียดและการเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพระยะสั้น แต่ความเสมอภาคของแบรนด์ในระยะยาวยากที่จะรักษาไว้ ด้วย ARF ที่ให้คำมั่นว่าจะมีการอภิปรายเชิงมองอนาคต กรณีศึกษาจากโลกจริง และรางวัล CMO Award ประจำปี การประชุมครั้งนี้วางกรอบประสิทธิผลเชิงสร้างสรรค์ไม่ใช่เป็นวินัยที่อ่อนแอ แต่เป็นตัวแปรการแข่งขันหลักในเศรษฐกิจสื่อที่ขับเคลื่อนด้วยความแม่นยำ

## การเติบโตอย่างระเบิดของ retail media กำลังเริ่มชะลอตัวหรือไม่?

Retail media กลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในวงการสื่อ แต่เส้นทางการเติบโตกำลังเข้าสู่ช่วงอิ่มตัวอย่างชัดเจน จากข้อมูลของ WARC Media การลงทุนทั่วโลกมีแนวโน้มจะถึง 200.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2026 เติบโต 11.5% เป็น 223.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2027 ซึ่งจะคิดเป็น 15.2% ของการใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกทั้งหมด โมเมนตัมกำลังเย็นลงสู่ตัวเลขหลักเดียว: ไม่รวม Amazon ตลาดมีแนวโน้มจะลดลงเหลือการเติบโต 9.8% ในปี 2027 — อัตราต่อปีที่อ่อนแอที่สุดนับตั้งแต่ WARC เริ่มติดตามภาคส่วนนี้ สหรัฐฯ กำลังแซงหน้ายุโรป โดยการใช้จ่ายเครือข่าย retail media คาดว่าจะเติบโต 13.6% ในปี 2028 เป็น 74.9 พันล้านดอลลาร์ การกระจุกตัวยังคงเป็นความท้าทาย เนื่องจาก Amazon ครองส่วนแบ่งการใช้จ่าย retail media ของสหรัฐฯ 78% ในปี 2025 และ Walmart 7.5% ตามข้อมูลของ Walrus Intelligence Alex Brownsell จาก WARC เตือนว่าผู้ค้าปลีกเผชิญกับการทรงตัวที่ละเอียดอ่อนระหว่างการเติบโตของรายได้โฆษณาและการปกป้องประสบการณ์ผู้ซื้อ โดยสังเกตว่า retail media เก่งในการแปลงความต้องการที่มีอยู่แต่ทำได้ต่ำกว่าในด้านการสร้างแบรนด์ระยะยาว

## แบรนด์จะสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายด้านประสิทธิภาพกับความเสมอภาคของแบรนด์ได้อย่างไร?

การถกเถียงเรื่องประสิทธิภาพเทียบกับแบรนด์ครอบงำวาระการประชุมในปีนี้ สะท้อนการไตร่ตรองทั่วทั้งอุตสาหกรรม Ipsos จะนำเสนอ "Retail Media Performance Trap" โดยอ้างอิงจากการทดลองควบคุมที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์การช้อปปิ้งมากกว่า 21,000 ครั้ง เพื่อโต้แย้งว่าการระบุแหล่งที่มาแบบปิดวงจรเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ "ผู้ซื้อที่ตัดสินใจแล้ว" ซึ่งมีแนวโน้มจะแปลงการขายอยู่แล้ว Nick Pandolfi จาก Google จะนำเสนอกรณี "Brandformance" โดยใช้ API, AI และการระบุแหล่งที่มาเพื่อพิสูจน์ทางคณิตศาสตร์ว่าการลงทุนในแบรนด์ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ B2B Institute ของ LinkedIn และ Ipsos จะแบ่งปันงานวิจัยที่นำโดยผู้สร้างเนื้อหาและกรอบงาน "Creator DNA" สำหรับการสร้างสมดุลระหว่างความแท้จริง การปรากฏตัวของแบรนด์ และประสิทธิภาพ ในขณะที่ Hannah Lewman จาก Ogilvy จะโต้แย้งเรื่องการหลุดพ้นจาก "อุโมงค์ลมเชิงสร้างสรรค์" ของความเหมือนกันที่ถูกปรับให้เหมาะสมด้วยข้อมูล แผงการเงิน "Buying Into the Brand" จะทดสอบว่า CFO เชื่อมั่นในหลักฐานของวันนั้นจริงหรือไม่ ผลที่ตามมาวัดได้: WARC พบว่า retail media แปลงความต้องการที่มีอยู่ได้ดีแต่สร้างผลลัพธ์ระยะยาวที่ไม่ดี และ 73.9% ของแบรนด์ในสหราชอาณาจักรยังคงใช้จ่ายกับเครือข่าย retail media สามแห่งหรือน้อยกว่า

## การเทกโอเวอร์ Albertsons ของ CRI ส่งสัญญาณอะไรต่อตลาด?

ภูมิทัศน์การแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงสามารถเห็นได้แบบเรียลไทม์ หลังความท้าทายทางการเงินของ Stratacache ผู้จำหน่ายป้ายดิจิทัลของสหรัฐฯ ได้แข่งขันกันเพื่อลูกค้าของบริษัท และ Creative Realities (CRI) จากรัฐเคนตักกี้ชนะ Albertsons ยักษ์ใหญ่ด้านร้านขายของชำ CRI ยืนยันว่ากำลังให้บริการโฆษณาประมาณหนึ่งล้านรายการต่อวันบนหน้าจอ retail media ในร้านค้า 3,000 จอ และวางแผนย้ายที่ตั้ง Albertsons 1,000 แห่งไปยัง CMS ของบริษัทภายในสิ้นเดือนกันยายนโดยใช้สคริปต์การย้ายระบบระยะไกลที่หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนฮาร์ดแวร์ที่มีราคาแพง บริษัทกำลังดำเนินการติดตั้งป้ายดิจิทัลและ IPTV มูลค่า 8.5 ล้านดอลลาร์ให้กับ Tennessee Titans โดยขยายไปยังโรงภาพยนตร์ AMC 285 แห่งร่วมกับ National CineMedia และอยู่ระหว่างการสรุปสัญญากับผู้ค้าปลีกไร้สาย 900 สาขาและเครือร้านอาหารบริการด่วน 1,000 สาขา การขยายตัวนี้มีบทเรียนเตือนใจจาก Cory Doctorow นักเขียนด้านเทคโนโลยี: ด้วย Amazon, The Home Depot, Macy's และ Walmart ที่เฉลี่ยโฆษณามากกว่า 20 รายการต่อหน้า retail media เสี่ยงต่อ "enshittification" — ประสบการณ์ผู้ซื้อที่เสื่อมลงซึ่งบั่นทอนประสิทธิผลของแคมเปญ และท้ายที่สุดคือ ROI เชิงสร้างสรรค์ที่ทั้งอุตสาหกรรมพึ่งพาอยู่ในขณะนี้