Crescimento de US$ 200 bilhões do Retail Media testa a eficácia criativa e o equity de marca
À medida que o investimento em retail media ultrapassa US$ 200 bilhões, a eficácia criativa torna-se a batalha decisiva — debatida na conferência de outubro da ARF e visível na expansão da CRI com a Albertsons.
## Por que a eficácia criativa é o novo campo de batalha do retail media?
A estratégia criativa está sendo remodelada pela convergência do retail media, do hiperdirecionamento e da IA, e o setor se reunirá em 14 de outubro no Tribeca Rooftop, em Nova York, para a Conferência de Eficácia Criativa da ARF, realizada durante a semana Out of Home New York, para debater como navegar essa mudança. O que está em jogo é quantificado em uma nova pesquisa da Ipsos: a codificação de memória cai 47% para anúncios veiculados em plataformas de varejistas em comparação com ambientes offsite genéricos, enquanto uma criatividade superior gera um aumento de 12% na escolha de marca de curto prazo entre compradores indecisos e uma vantagem de 21% entre consumidores que não estão ativamente no mercado. Esses dados acentuam uma tensão central — o direcionamento granular e a otimização em tempo real melhoram a eficiência de curto prazo, porém o equity de marca de longo prazo torna-se mais difícil de sustentar. Com a ARF prometendo discussões voltadas para o futuro, estudos de caso do mundo real e seu prêmio anual de CMO, a conferência enquadra a eficácia criativa não como uma disciplina suave, mas como a variável competitiva central em uma economia de mídia orientada por precisão.
## O crescimento explosivo do retail media está começando a desacelerar?
O retail media tornou-se um peso-pesado da mídia, mas sua trajetória está claramente amadurecendo. Segundo a WARC Media, o investimento mundial está a caminho de atingir US$ 200,4 bilhões em 2026, crescendo 11,5% para US$ 223,4 bilhões em 2027, quando responderá por 15,2% de todos os gastos globais com publicidade. O ímpeto está esfriando em direção a dígitos únicos: excluindo a Amazon, o mercado deve cair para um crescimento de 9,8% em 2027 — a menor taxa anual desde que a WARC começou a acompanhar o setor. Os EUA estão superando a Europa, com a previsão de que os gastos com redes de retail media cresçam 13,6% em 2028, para US$ 74,9 bilhões. A concentração continua sendo um desafio, já que a Amazon capturou 78% dos gastos com retail media nos EUA em 2025 e a Walmart 7,5%, segundo a Walrus Intelligence. Alex Brownsell, da WARC, adverte que os varejistas enfrentam um delicado ato de equilíbrio entre o crescimento da receita publicitária e a proteção da experiência do comprador, observando que o retail media é excelente em converter a demanda existente, mas tem desempenho inferior na construção de marca de longo prazo.
## Como as marcas podem equilibrar metas de desempenho com o equity de marca?
O debate desempenho versus marca domina a pauta da conferência deste ano, refletindo um acerto de contas em todo o setor. A Ipsos apresentará a "Armadilha de Desempenho do Retail Media" (Retail Media Performance Trap), com base em um experimento controlado envolvendo mais de 21.000 experiências de compra, para argumentar que a atribuição de ciclo fechado otimiza para "compradores decididos" que já provavelmente converteriam. Nick Pandolfi, do Google, defenderá o caso do "Brandformance", usando APIs, IA e atribuição para provar matematicamente que o investimento em marca aumenta o desempenho. O Instituto B2B do LinkedIn e a Ipsos compartilharão pesquisas lideradas por criadores e uma estrutura de "DNA do Criador" (Creator DNA) para equilibrar autenticidade, presença de marca e desempenho, enquanto Hannah Lewman, da Ogilvy, defenderá a fuga do "túnel de vento criativo" da mesmice otimizada por dados. Um painel de finanças, "Comprando a Marca" (Buying Into the Brand), testará se os CFOs estão genuinamente convencidos pelas evidências do dia. O que está em jogo é mensurável: a WARC constata que o retail media converte bem a demanda existente, mas gera resultados de longo prazo ruins, e 73,9% das marcas do Reino Unido ainda gastam com três ou menos redes de retail media.
## O que a aquisição da Albertsons pela CRI sinaliza para o mercado?
O cenário competitivo em mudança é visível em tempo real. Após os desafios financeiros da Stratacache, os fornecedores de sinalização digital dos EUA têm disputado seus clientes, e a Creative Realities (CRI), sediada em Kentucky, venceu o gigante de supermercados Albertsons. A CRI confirmou que está servindo aproximadamente um milhão de anúncios por dia em cerca de 3.000 telas de retail media em lojas e planeja migrar 1.000 unidades da Albertsons para seu CMS até o final de setembro, usando scripts de migração remota que evitam substituições dispendiosas de hardware. Ela também está executando uma implantação de sinalização digital e IPTV de US$ 8,5 milhões para o Tennessee Titans, expandindo-se para 285 cinemas AMC com a National CineMedia, e finalizando contratos com uma rede de varejo de telefonia sem fio de 900 unidades e uma rede de restaurantes de serviço rápido de 1.000 unidades. A expansão traz um conto de advertência do autor de tecnologia Cory Doctorow: com Amazon, The Home Depot, Macy's e Walmart exibindo, cada uma, em média, 20+ anúncios por página, o retail media corre o risco de "enshittification" — uma experiência de compra degradada que prejudica a eficácia das campanhas e, em última análise, o ROI criativo do qual todo o setor agora depende.