Vöxtur Retail Media upp á 200 milljarða dala prófar skapandi skilvirkni og vörumerkjavirði

## Hvers vegna er skapandi skilvirkni nýi vígvöllurinn fyrir retail media?

Skapandi stefna er að endurmótast vegna samleitni retail media, ofurnákvæmrar markmiðssetningar og gervigreindar, og iðnaðurinn safnast saman 14. október á Tribeca Rooftop í New York fyrir ráðstefnuna um skapandi skilvirkni hjá ARF, sem haldin er í vikunni Out of Home New York, til að ræða hvernig á að sigla breytingunni. Húfið er metið í nýrri Ipsos-rannsókn: minniskóðun fellur um 47% fyrir auglýsingar sem keyra á söluaðilavettvöngum samanborið við almenn offsite-umhverfi, á meðan yfirburðaskapandi skilvirkni skilar 12% aukningu í skammtímavali á vörumerki meðal óákveðinna kaupenda og 21% forskoti meðal neytenda sem eru ekki virkir á markaðnum. Þessi gögn skerpa á mikilvægri spennu — nákvæm markmiðssetning og rauntímabestun bæta skammtímaskilvirkni, en langtímavörumerkjavirði verður erfiðara að viðhalda. Með því að ARF lofi framsýnum umræðum, raunverulegum dæmarannsóknum og árlegu CMO-verðlaununum, rammar ráðstefnan skapandi skilvirkni ekki inn sem mjúka grein heldur sem kjarnasamkeppnisbreytu í nákvæmnisdrifnu miðlahagkerfi.

## Er sprengilíkur vöxtur retail media farinn að hægja á sér?

Retail media er orðið miðlaþungavigt, en ferill þess þroskast greinilega. Samkvæmt WARC Media er alþjóðleg fjárfesting á leiðinni að ná 200,4 milljörðum dala árið 2026, vaxa um 11,5% í 223,4 milljarða dala árið 2027, þegar hún mun nema 15,2% af öllum alþjóðlegum auglýsingakostnaði. Skriðþunginn er að kólna í átt að stakri tölu: að undanskilinni Amazon er gert ráð fyrir að markaðurinn lækki niður í 9,8% vöxt árið 2027 — veikasta hlutfall milli ára frá því WARC hóf að fylgjast með geiranum. Bandaríkin eru að fara fram úr Evrópu, en gert er ráð fyrir að útgjöld til retail media-neta vaxi um 13,6% árið 2028 í 74,9 milljarða dala. Samþjöppun er enn áskorun, en Amazon náði 78% af bandarískum retail media-kostnaði árið 2025 og Walmart 7,5%, samkvæmt Walrus Intelligence. Alex Brownsell hjá WARC varar við því að söluaðilar standi frammi fyrir viðkvæmu jafnvægismiði milli vaxandi auglýsingatekna og verndunar kaupandareynslunnar, og bendir á að retail media skari fram úr við að breyta núverandi eftirspurn en standi sig illa við langtímauppbyggingu vörumerkis.

## Hvernig geta vörumerki vegið saman frammistöðumarkmið og vörumerkjavirði?

Umræðan um frammistöðu á móti vörumerki ræður dagskrá ráðstefnunnar í ár og endurspeglar uppgjör iðnaðarins alls. Ipsos mun kynna „Retail Media Performance Trap“ og styðjast við stýrða tilraun sem felur í sér meira en 21.000 innkaupareynslur til að halda því fram að closed-loop attribution besti fyrir „ákveðna kaupendur“ sem voru líklegir til að breytast fyrir. Nick Pandolfi hjá Google mun gera mál fyrir „Brandformance“ með því að nota API, gervigreind og eignfærslu til að sanna stærðfræðilega að vörumerkjafjárfesting eykur frammistöðu. B2B Institute hjá LinkedIn og Ipsos munu deila rannsóknum undir forystu skapara og „Creator DNA“ ramma til að vega saman áreiðanleika, vörumerkjanærveru og frammistöðu, á meðan Hannah Lewman hjá Ogilvy mun halda því fram að komast út úr „creative wind tunnel“ gagnabestuðu einsleitni. Fjármálanefnd, „Buying Into the Brand“, mun prófa undir þrýstingi hvort fjármálastjórar (CFO) séu sannarlega sannfærðir af sönnunargögnum dagsins. Húfið er mælanlegt: WARC kemst að því að retail media breyti núverandi eftirspurn vel en skili lélegum langtímaárangri, og 73,9% breskra vörumerkja eyði enn með þremur eða færri retail media-netum.

## Hvað gefur yfirtaka CRI á Albertsons til kynna fyrir markaðinn?

Breytt samkeppnislandslag er sýnilegt í rauntíma. Eftir fjárhagslegar áskoranir Stratacache hafa bandarískir stafrænum skiltasöluaðilar keppt um viðskiptavini þess, og Creative Realities (CRI), með höfuðstöðvar í Kentucky, hefur unnið stórmarkaðsrisann Albertsons. CRI staðfesti að fyrirtækið þjóni um það bil einni milljón auglýsinga daglega yfir 3.000 stafrænum retail media-skjáum í verslunum og ætli að flytja 1.000 Albertsons-staði yfir á CMS-kerfi sitt fyrir lok september með fjartengdum flutningsskriftum sem forðast dýr vélbúnaðarskipti. Það framkvæmir einnig 8,5 milljóna dala stafrænna skilta- og IPTV-uppsetningu fyrir Tennessee Titans, er að rúlla út yfir 285 AMC-bíóhús með National CineMedia, og er að ljúka samningum við þráðlausan smásala með 900 staði og skyndibitakeðju með 1.000 einingar. Stækkunin ber með sér varúðarsögu frá tæknihöfundinum Cory Doctorow: þar sem Amazon, The Home Depot, Macy's og Walmart hvert um sig að meðaltali birti 20+ auglýsingar á síðu, á retail media í hættu „enshittification“ — skert kaupandareynsla sem grefur undan skilvirkni herferða og að lokum skapandi arðsemi sem allur iðnaðurinn byggir nú á.