Pertumbuhan Retail Media Senilai $200 Miliar Menguji Efektivitas Kreatif dan Ekuitas Merek

## Mengapa efektivitas kreatif menjadi medan pertempuran baru untuk retail media?

Strategi kreatif sedang dibentuk ulang oleh konvergensi retail media, hyper-targeting, dan AI, dan industri akan berkumpul pada 14 Oktober di Tribeca Rooftop di New York untuk Konferensi Efektivitas Kreatif ARF, yang diadakan selama pekan Out of Home New York, untuk memperdebatkan cara menavigasi pergeseran ini. Taruhannya dikuantifikasi dalam riset Ipsos yang baru: penurunan memori turun 47% untuk iklan yang berjalan di platform ritel dibandingkan dengan lingkungan offsite generik, sementara kreatif yang unggul mendorong peningkatan 12% dalam pilihan merek jangka pendek di antara pembeli yang belum menentukan pilihan dan keunggulan 21% di antara konsumen yang tidak secara aktif berada di pasar. Data tersebut mempertajam ketegangan sentral — penargetan terperinci dan optimasi waktu nyata meningkatkan efisiensi jangka pendek, namun ekuitas merek jangka panjang menjadi lebih sulit dipertahankan. Dengan ARF yang menjanjikan diskusi berwawasan ke depan, studi kasus dunia nyata, dan Penghargaan CMO tahunannya, konferensi tersebut membingkai efektivitas kreatif bukan sebagai disiplin yang lunak melainkan sebagai variabel kompetitif inti dalam ekonomi media yang digerakkan presisi.

## Apakah pertumbuhan eksplosif retail media mulai melambat?

Retail media telah menjadi pemain berat media, namun lintasannya jelas semakin matang. Menurut WARC Media, investasi di seluruh dunia berada di jalur untuk mencapai $200,4 miliar pada tahun 2026, tumbuh 11,5% menjadi $223,4 miliar pada tahun 2027, ketika akan menyumbang 15,2% dari seluruh belanja iklan global. Momentum mendingin menuju angka tunggal: tidak termasuk Amazon, pasar diperkirakan turun ke pertumbuhan 9,8% pada tahun 2027 — tingkat tahun-ke-tahun terlemah sejak WARC mulai melacak sektor ini. AS mengungguli Eropa, dengan belanja jaringan retail media yang diproyeksikan tumbuh 13,6% pada tahun 2028 menjadi $74,9 miliar. Konsentrasi tetap menjadi tantangan, karena Amazon menguasai 78% belanja retail media AS pada tahun 2025 dan Walmart 7,5%, menurut Walrus Intelligence. Alex Brownsell dari WARC memperingatkan bahwa peritel menghadapi tindakan penyeimbangan yang rumit antara menumbuhkan pendapatan iklan dan melindungi pengalaman pembelanja, mencatat bahwa retail media unggul dalam mengonversi permintaan yang ada tetapi berkinerja buruk dalam membangun merek jangka panjang.

## Bagaimana merek dapat menyeimbangkan tujuan kinerja dengan ekuitas merek?

Perdebatan kinerja-versus-merek mendominasi agenda konferensi tahun ini, mencerminkan penilaian ulang di seluruh industri. Ipsos akan mempresentasikan "Perangkap Kinerja Retail Media," dengan mengandalkan eksperimen terkontrol yang melibatkan lebih dari 21.000 pengalaman belanja untuk berargumen bahwa atribusi loop tertutup mengoptimalkan untuk "pembeli yang sudah menentukan pilihan" yang kemungkinan besar sudah akan berkonversi. Nick Pandolfi dari Google akan menyampaikan argumen "Brandformance," menggunakan API, AI, dan atribusi untuk membuktikan secara matematis bahwa investasi merek menumbuhkan kinerja. B2B Institute LinkedIn dan Ipsos akan membagikan riset yang digerakkan oleh kreator dan kerangka kerja "DNA Kreator" untuk menyeimbangkan keaslian, kehadiran merek, dan kinerja, sementara Hannah Lewman dari Ogilvy akan berargumen untuk melepaskan diri dari "terowongan angin kreatif" dari keseragaman yang dioptimalkan data. Panel keuangan, "Membeli ke dalam Merek," akan menguji apakah para CFO benar-benar yakin oleh bukti hari itu. Taruhannya dapat diukur: WARC menemukan bahwa retail media mengonversi permintaan yang ada dengan baik tetapi menghasilkan hasil jangka panjang yang buruk, dan 73,9% merek Inggris masih membelanjakan dengan tiga atau lebih sedikit jaringan retail media.

## Apa yang ditunjukkan oleh pengambilalihan CRI atas Albertsons bagi pasar?

Lanskap kompetitif yang berubah terlihat secara waktu nyata. Setelah tantangan keuangan Stratacache, vendor digital signage AS telah bersaing untuk pelanggannya, dan Creative Realities (CRI) yang berbasis di Kentucky telah memenangkan raksasa bahan makanan Albertsons. CRI mengonfirmasi bahwa mereka melayani sekitar satu juta iklan per hari di 3.000 layar retail media di dalam toko dan berencana memindahkan 1.000 lokasi Albertsons ke CMS mereka pada akhir September menggunakan skrip migrasi jarak jauh yang menghindari penggantian perangkat keras yang mahal. Perusahaan ini juga melaksanakan penyebaran digital signage dan IPTV senilai $8,5 juta untuk Tennessee Titans, menjangkau 285 AMC Theatres dengan National CineMedia, dan memfinalisasi kontrak dengan peritel nirkabel dengan 900 lokasi dan jaringan restoran cepat saji dengan 1.000 unit. Ekspansi ini membawa kisah peringatan dari penulis teknologi Cory Doctorow: dengan Amazon, The Home Depot, Macy's, dan Walmart yang masing-masing rata-rata menampilkan 20+ iklan per halaman, retail media berisiko mengalami "enshittification" — penurunan pengalaman pembelanja yang merusak efektivitas kampanye dan, pada akhirnya, ROI kreatif yang kini menjadi sandaran seluruh industri.