La croissance de 200 milliards de dollars du retail media met à l'épreuve l'efficacité créative et le capital de marque

## Pourquoi l'efficacité créative est-elle le nouveau champ de bataille du retail media ?

La stratégie créative est remodelée par la convergence du retail media, de l'hyper-ciblage et de l'IA, et l'industrie se réunira le 14 octobre au Tribeca Rooftop à New York pour la conférence sur l'efficacité créative de l'ARF, tenue pendant la semaine Out of Home New York, afin de débattre de la manière de naviguer ce changement. Les enjeux sont quantifiés dans la nouvelle recherche d'Ipsos : l'encodage en mémoire chute de 47 % pour les publicités diffusées sur les plateformes des détaillants par rapport aux environnements hors site génériques, tandis qu'une créativité supérieure génère une hausse de 12 % du choix de marque à court terme chez les acheteurs indécis et un avantage de 21 % chez les consommateurs qui ne sont pas activement sur le marché. Ces données accentuent une tension centrale — le ciblage granulaire et l'optimisation en temps réel améliorent l'efficacité à court terme, mais le capital de marque à long terme devient plus difficile à soutenir. Avec l'ARF promettant des discussions tournées vers l'avenir, des études de cas réelles et son prix annuel du CMO, la conférence présente l'efficacité créative non pas comme une discipline douce, mais comme la variable concurrentielle centrale dans une économie médiatique axée sur la précision.

## La croissance explosive du retail media commence-t-elle à ralentir ?

Le retail media est devenu un poids lourd des médias, mais sa trajectoire arrive clairement à maturité. Selon WARC Media, les investissements mondiaux sont en passe d'atteindre 200,4 milliards de dollars en 2026, en croissance de 11,5 % pour atteindre 223,4 milliards de dollars en 2027, année où ils représenteront 15,2 % de toutes les dépenses publicitaires mondiales. La dynamique se refroidit vers un chiffre unique : hors Amazon, le marché est appelé à baisser à une croissance de 9,8 % en 2027 — le taux d'une année sur l'autre le plus faible depuis que WARC a commencé à suivre le secteur. Les États-Unis distancent l'Europe, avec des dépenses de réseaux de retail media prévues en hausse de 13,6 % en 2028, à 74,9 milliards de dollars. La concentration reste un défi, car Amazon a capté 78 % des dépenses de retail media aux États-Unis en 2025 et Walmart 7,5 %, selon Walrus Intelligence. Alex Brownsell de WARC avertit que les détaillants sont confrontés à un exercice d'équilibre délicat entre la croissance des revenus publicitaires et la protection de l'expérience d'achat, notant que le retail media excelle à convertir la demande existante mais sous-performe sur la construction de marque à long terme.

## Comment les marques peuvent-elles équilibrer les objectifs de performance et le capital de marque ?

Le débat performance contre marque domine l'ordre du jour de la conférence de cette année, reflétant un examen de conscience à l'échelle de l'industrie. Ipsos présentera le « Retail Media Performance Trap », s'appuyant sur une expérience contrôlée portant sur plus de 21 000 expériences d'achat pour affirmer que l'attribution en boucle fermée optimise pour les « acheteurs décidés » qui étaient déjà susceptibles de convertir. Nick Pandolfi de Google défendra la thèse du « Brandformance », utilisant des API, l'IA et l'attribution pour prouver mathématiquement que l'investissement de marque fait croître la performance. Le B2B Institute de LinkedIn et Ipsos partageront des recherches menées par des créateurs et un cadre « Creator DNA » pour équilibrer l'authenticité, la présence de marque et la performance, tandis qu'Hannah Lewman d'Ogilvy plaidera pour échapper à la « soufflerie créative » de l'uniformité optimisée par les données. Un panel financier, « Buying Into the Brand », testera si les directeurs financiers sont réellement convaincus par les preuves du jour. Les enjeux sont mesurables : WARC constate que le retail media convertit bien la demande existante mais génère de mauvais résultats à long terme, et 73,9 % des marques britanniques dépensent encore auprès de trois réseaux de retail media ou moins.

## Que signale la prise de contrôle d'Albertsons par CRI pour le marché ?

Le paysage concurrentiel en mutation est visible en temps réel. Après les difficultés financières de Stratacache, les fournisseurs américains de signalétique numérique se sont disputé ses clients, et Creative Realities (CRI), basée dans le Kentucky, a remporté le géant de l'épicerie Albertsons. CRI a confirmé qu'elle diffuse environ un million de publicités par jour sur 3 000 écrans de retail media en magasin et prévoit de migrer 1 000 points de vente Albertsons vers son CMS d'ici la fin septembre à l'aide de scripts de migration à distance qui évitent de coûteux remplacements de matériel. Elle exécute également un déploiement de signalétique numérique et d'IPTV de 8,5 millions de dollars pour les Tennessee Titans, un déploiement sur 285 cinémas AMC avec National CineMedia, et finalise des contrats avec un détaillant sans fil de 900 emplacements et une chaîne de restauration rapide de 1 000 unités. L'expansion porte un récit d'avertissement de l'auteur technologique Cory Doctorow : avec Amazon, The Home Depot, Macy's et Walmart affichant chacun en moyenne plus de 20 publicités par page, le retail media risque « l'enshittification » — une expérience d'achat dégradée qui sape l'efficacité des campagnes et, en fin de compte, le ROI créatif dont toute l'industrie dépend désormais.