Màn hình Drive-Thru và Màn hình Quầy Định hình lại Chiến lược Menu Kỹ thuật số của QSR
Các nhà hàng phục vụ nhanh đang xem xét lại vai trò của bảng menu kỹ thuật số khi hành vi khách hàng phân mảng trên các làn drive-thru, ứng dụng di động, ki-ốt tự đặt hàng và quầy trước. Hai sự phát triển — một nhắm vào thị trường drive-thru Bắc Mỹ và một nổi lên từ sự bùng nổ chuỗi trà châu Á — minh họa cách các nhà khai thác đang vượt ra khỏi màn hình gắn trần truyền thống để hướng tới các màn hình chuyên dụng được thiết kế riêng cho các điểm tiếp xúc cụ thể.
Palmer Digital Group đã giới thiệu PDG 22OCBSM Order Confirmation Enclosure, một thiết bị độc lập được thiết kế cho các làn drive-thru kết hợp màn hình ngoài trời độ sáng cao của LG với loa, micrô và camera tích hợp. Hệ thống này nằm trên nền móng riêng bên cạnh bảng menu chính, cho phép khách hàng xác minh đơn hàng của họ theo thời gian thực mà không buộc các nhà hàng phải phá bỏ cơ sở hạ tầng bảng menu kỹ thuật số hiện có. Vỏ bọc được chế tạo từ thép mạ kẽm 14 gauge với lớp hoàn thiện sơn tĩnh điện, và nguồn điện và dữ liệu chạy qua các kết nối ống dẫn để giảm thiểu việc đào bới. Chuck Lewis, chủ tịch của Palmer Digital Group, lưu ý rằng nhiều nhà khai thác muốn giới thiệu các cải tiến kỹ thuật số một cách dần dần thay vì đại tu toàn bộ thiết lập drive-thru của họ.
Thời điểm ra mắt sản phẩm rất đáng chú ý. Ở Bắc Mỹ, các giao dịch drive-thru đã chiếm phần lớn doanh số tại nhiều chuỗi QSR, nhưng bảng menu trong nhà hầu như không đóng vai trò gì trong các giao dịch mua đó. Màn hình ngoài trời phải chống chọi với ánh nắng trực tiếp và nhiệt độ khắc nghiệt đồng thời cung cấp thông tin đơn hàng rõ ràng, theo thời gian thực. Đồng thời, đặt hàng di động đang làm xói mòn ảnh hưởng của bảng menu truyền thống trong cửa hàng — khách hàng thường quyết định mua gì trước khi đến. Kết quả là nhiều hệ thống lắp đặt menu kỹ thuật số đang chuyển đổi từ công cụ thúc đẩy doanh số thuần túy sang các hệ thống kết hợp xử lý xác nhận đơn hàng, chỉ đường và khuyến mãi có mục tiêu.
Một sự thay đổi song song có thể thấy bên trong nhà hàng, đặc biệt là ở châu Á. Các nhà khai thác tại Singapore — dẫn đầu bởi các chuỗi trà Trung Quốc như Mixue, Chagee và Heytea — đang giới thiệu các màn hình kỹ thuật số cấp quầy nhỏ hơn được đặt bên cạnh điểm bán hàng. Các màn hình ngang tầm mắt này phục vụ cho người tiêu dùng trẻ tuổi, những người mong đợi sự tương tác kỹ thuật số trong suốt hành trình mua hàng và rất phù hợp cho việc khám phá và tư vấn sản phẩm. Trong khi đó, các màn hình treo lớn ngày càng tập trung vào thông điệp thương hiệu và khả năng hiển thị chiến dịch, tạo ra sự phân chia chức năng giữa cảm hứng và giao dịch.
Phần cứng thúc đẩy xu hướng này cũng đang thay đổi. Các nhà sản xuất đang rời xa các màn hình thương mại được tái sử dụng và giới thiệu các màn hình định dạng kéo dài chuyên nghiệp và màn hình quầy được thiết kế riêng cho môi trường dịch vụ thực phẩm chật hẹp. Các yếu tố hình thức này cho phép các nhà khai thác tích hợp bảng hiệu kỹ thuật số một cách tự nhiên vào các khu vực dịch vụ nhỏ gọn, nơi các màn hình tiêu chuẩn sẽ không vừa. Mặc dù vẫn chưa phổ biến ở châu Âu và Bắc Mỹ, các cấu hình như vậy đang trở thành một tính năng tiêu chuẩn của các công trình xây mới và cải tạo trên khắp Đông Nam Á.
Các gã khổng lồ trà của Trung Quốc đang đẩy nhanh tốc độ áp dụng. Mixue, chuỗi cửa hàng dịch vụ thực phẩm lớn nhất thế giới tính theo số lượng cửa hàng với hơn 60.000 cửa hàng, và các đối thủ như Guming và Nayuki là các thương hiệu kỹ thuật số bản địa phụ thuộc vào ứng dụng tự đặt hàng và các khái niệm bảng menu tinh vi. Khi họ mở rộng ra Đông Nam Á, Úc và Bắc Mỹ, họ mang theo kỳ vọng về trải nghiệm đa màn hình nhiều lớp — màn hình quầy, màn hình dạng dải và màn hình xác nhận drive-thru — đang bắt đầu ảnh hưởng đến cách các chuỗi QSR toàn cầu đã thành danh tiếp cận lộ trình kỹ thuật số của riêng họ.
Điểm chung là bảng menu kỹ thuật số không còn là một màn hình duy nhất phía trên quầy thu ngân. Chúng đang trở thành một mạng lưới phân tán các màn hình chuyên dụng — vỏ bọc xác nhận ngoài trời cho drive-thru, bảng điều khiển cấp quầy để tư vấn đặt hàng và màn hình treo lớn để kể chuyện thương hiệu — mỗi màn hình được điều chỉnh cho một thời điểm cụ thể trong hành trình khách hàng ngày càng phân mảng.