Impulso DOOH: Screenverse contrata a LaConti, avance de JCDecaux en Latinoamérica, datos de centros comerciales
El sector de publicidad digital exterior está ganando impulso en tres frentes: la contratación de un ejecutivo, una expansión programática regional y una nueva investigación que demuestra que las pantallas en centros comerciales convierten el tráfico peatonal en compras.
LaConti se une a Screenverse tras liderar la relación de Warner Bros. Discovery con WPP y supervisar una cartera publicitaria anual valorada en más de 1.500 millones de dólares. Su currículum incluye puestos de liderazgo en Scripps Networks Interactive, Discovery y Warner Bros. Discovery, lo que le ha dado exposición en televisión digital, conectada y lineal. Jessica Silva, directora de operaciones de Screenverse, dijo que LaConti comprende tanto los mecanismos de ingresos como la naturaleza impulsada por las relaciones del negocio publicitario en un momento en que el DOOH está reclamando un papel más central en la combinación omnicanal. LaConti se centrará en acelerar el crecimiento de los ingresos, afinar las operaciones de ventas y profundizar las conexiones de Screenverse con las marcas y las agencias.
Al otro lado del hemisferio, JCDecaux ha activado la compra programática en todo su inventario digital latinoamericano, añadiendo Panamá, Costa Rica, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, República Dominicana, Ecuador y Paraguay. La medida incorpora más de 4.600 pantallas digitales en ubicaciones callejeras, aeropuertos, sistemas de metro y centros comerciales a la plataforma del lado de la oferta VIOOH de la compañía, que se conecta con más de 50 plataformas del lado de la demanda a nivel global, incluida Displayce. Nicolas de Tapol, director general para Centroamérica, Sudamérica y el Caribe en JCDecaux, dijo que la expansión responde a la demanda de los anunciantes de una compra de campañas flexible y basada en datos. Gavin Wilson, director comercial global de VIOOH, lo describió como un paso adicional hacia la ampliación del alcance OOH programático en la región, que invidis ha identificado previamente como una de las oportunidades de crecimiento a largo plazo más subpenetradas de la industria.
Una nueva investigación de The People Platform, parte de The Marketing Cloud de Stagwell, proporciona la evidencia a nivel de conversión que hace que las otras dos medidas sean más convincentes. Un estudio de 1.000 adultos que visitaron un centro comercial en un plazo de 48 horas encontró que la ropa atrae al 65 por ciento de todos los visitantes del centro comercial y convierte al 51 por ciento, lo que convierte a las pantallas cerca de los pasillos de moda en un entorno publicitario de alta intención. El ochenta y uno por ciento de los compradores visita un centro comercial más de una vez al mes, y el tiempo promedio de permanencia de 2,12 horas, que aumenta a 2,61 horas para la Generación Z, ofrece una exposición creativa prolongada que pocos otros canales fuera de línea pueden igualar. David Chester, vicepresidente de investigación y perspectivas de The People Platform, señaló que los centros comerciales han evolucionado hasta convertirse en destinos de uso mixto donde la publicidad puede captar a los consumidores tanto en las etapas de descubrimiento como de cumplimiento del embudo de compra.
En conjunto, las tres novedades refuerzan una narrativa más amplia: el DOOH ya no es un complemento de nicho para exteriores, sino un canal medible y programable que los minoristas, las agencias y las marcas pueden tratar con el mismo rigor que la CTV o las redes de medios minoristas. Screenverse está fortaleciendo su liderazgo comercial, JCDecaux está demostrando que el DOOH programático puede escalar en mercados emergentes, y los datos de centros comerciales brindan a los planificadores un manual específico por categoría sobre cuándo y dónde las pantallas mueven productos. A medida que las estrategias omnicanal continúan exigiendo puntos de contacto medibles fuera de línea, el sector DOOH está reuniendo el talento, la infraestructura y la evidencia necesarios para competir por una mayor parte de los presupuestos publicitarios digitales.