DOOH-Dynamik: Screenverse engagiert LaConti, JCDecaux Lateinamerika-Vorstoß, Mall-Daten
Der digitale Out-of-Home-Werbesektor gewinnt an drei Fronten an Dynamik: die Einstellung einer Führungskraft, eine regionale programmatische Expansion und neue Forschungsergebnisse, die belegen, dass mallbasierte Bildschirme Fußgängerverkehr in Käufe umwandeln.
LaConti wechselt zu Screenverse, nachdem er die Beziehung von Warner Bros. Discovery zu WPP geleitet und ein jährliches Werbeportholio im Wert von mehr als 1,5 Milliarden US-Dollar betreut hat. Sein Lebenslauf umfasst Führungspositionen bei Scripps Networks Interactive, Discovery und Warner Bros. Discovery, was ihm Erfahrung in den Bereichen Digital, Connected TV und lineares Fernsehen verschafft. Jessica Silva, Chief Operating Officer von Screenverse, sagte, LaConti verstehe sowohl die Umsatzmechanik als auch die beziehungsorientierte Natur des Werbegeschäfts in einem Moment, in dem DOOH eine zentralere Rolle im Omnichannel-Mix einnimmt. LaConti wird sich darauf konzentrieren, das Umsatzwachstum zu beschleunigen, die Vertriebsabläufe zu schärfen und die Verbindungen von Screenverse zu Marken und Agenturen zu vertiefen.
Auf der anderen Seite der Hemisphäre hat JCDecaux den programmatischen Einkauf über sein gesamtes lateinamerikanisches digitales Inventar aktiviert und Panama, Costa Rica, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, die Dominikanische Republik, Ecuador und Paraguay hinzugefügt. Der Schritt bringt mehr als 4.600 digitale Bildschirme an Straßenstandorten, Flughäfen, U-Bahn-Systemen und Einkaufszentren auf die VIOOH-Supply-Side-Plattform des Unternehmens, die weltweit mit mehr als 50 Demand-Side-Plattformen verbunden ist, einschließlich Displayce. Nicolas de Tapol, Managing Director für Zentralamerika, Südamerika und die Karibik bei JCDecaux, sagte, die Expansion reagiere auf die Nachfrage von Werbetreibenden nach datengesteuertem, flexiblem Kampagneneinkauf. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer bei VIOOH, bezeichnete es als einen weiteren Schritt zur Ausweitung der programmatischen OOH-Reichweite in der Region, die invidis zuvor als eine der am wenigsten durchdrungenen langfristigen Wachstumschancen der Branche identifiziert hat.
Neue Forschungsergebnisse von The People Platform, einem Teil von Stagwell's The Marketing Cloud, liefern die Conversion-Ebene-Beweise, die die anderen beiden Schritte überzeugender machen. Eine Studie mit 1.000 Erwachsenen, die innerhalb von 48 Stunden ein Einkaufszentrum besuchten, ergab, dass Bekleidung 65 Prozent aller Mall-Besucher anzieht und zu 51 Prozent konvertiert, was Bildschirme in der Nähe von Modebereichen zu einer Werbeumgebung mit hoher Kaufabsicht macht. Einundachtzig Prozent der Käufer besuchen ein Einkaufszentrum mehr als einmal im Monat, und die durchschnittliche Verweildauer von 2,12 Stunden, die bei der Gen Z auf 2,61 Stunden ansteigt, bietet eine verlängerte kreative Präsenz, die nur wenige andere Offline-Kanäle bieten können. David Chester, Vice President of Research and Insights bei The People Platform, stellte fest, dass sich Einkaufszentren zu Mischnutzungszielen entwickelt haben, in denen Werbung Verbraucher sowohl in der Entdeckungs- als auch in der Erfüllungsphase des Kaufrichters erfassen kann.
Zusammengenommen verstärken die drei Entwicklungen eine übergreifende Erzählung: DOOH ist kein Nischen-Out-of-Home-Add-on mehr, sondern ein messbarer, programmierbarer Kanal, den Einzelhändler, Agenturen und Marken mit der gleichen Strenge behandeln können wie CTV oder Retail Media Networks. Screenverse stärkt seine kommerzielle Führungsposition, JCDecaux beweist, dass programmatisches DOOH in Schwellenmärkten skaliert werden kann, und die Mall-Daten geben Planern ein kategoriespezifisches Playbook dafür, wann und wo Bildschirme Produkte bewegen. Da Omnichannel-Strategien weiterhin messbare Offline-Touchpoints verlangen, stellt der DOOH-Sektor die Talente, die Infrastruktur und die Beweise zusammen, die benötigt werden, um um einen größeren Anteil der digitalen Werbebudgets zu konkurrieren.