Bối cảnh signage đang chuyển động: Liên minh DOOH, nâng cấp drive-thru QSR và thủ thuật khen ngợi bên đường định hình lại nền kinh tế màn hình

Một loạt thông báo trong tuần này cho thấy công nghệ quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số và signage đang ở một điểm bước ngoặt: các nhà bán phương tiện truyền thông đang thiết lập các liên minh bán hàng mới, các thương hiệu dịch vụ ăn nhanh đang chuẩn hóa phần cứng drive-thru trên quy mô nhượng quyền, một gã khổng lồ tích hợp AV đang tách khỏi đối tác toàn cầu của mình, và một công ty bảo hiểm đang sử dụng một màn hình bên đường như một thủ thuật thương hiệu tạo cảm giác dễ chịu. Nhìn chung, các động thái này chỉ ra một ngành nơi các màn hình được định giá ít hơn như quảng cáo thụ động và nhiều hơn như cơ sở hạ tầng kết nối, phản ứng với dữ liệu.

Một trong những tín hiệu rõ ràng nhất đến từ Los Angeles, nơi bộ phận trải nghiệm của Intersection, IRLX, đã thiết lập một quan hệ hợp tác bán hàng chiến lược với KEVANI, công ty OOH đứng sau nhiều màn hình kỹ thuật số nổi bật nhất của Nam California, bao gồm định dạng freeway The Towers và trụ i5 Pillars trên Xa lộ Liên tiểu bang 5. Theo thỏa thuận, IRLX có được khả năng gộp khoảng không quảng cáo kỹ thuật số cao cấp của KEVANI cùng với các dịch vụ giao thông công cộng và trải nghiệm của riêng mình tại LA, trong khi KEVANI có thể gắn các hoạt động kích hoạt ở mặt đất của IRLX vào các đơn mua bảng quảng cáo hiện có của mình. Mục tiêu, như hai công ty định hình, là một quy trình mua sắm duy nhất cho phép các thương hiệu di chuyển liền mạch từ các màn hình định dạng lớn mang tính biểu tượng xuống các khoảnh khắc tiêu dùng vật lý, ở mặt đất. Giám đốc tiếp thị của Intersection, Esther Raphael, mô tả sự hợp tác này như một cách để bắc cầu 'khoảng cách giữa truyền thông và sự gắn kết trực tiếp với người tiêu dùng', trong khi nhà sáng lập KEVANI, Kevin Bartanian, gọi đó là một phương tiện mở rộng các thương hiệu 'vượt ra ngoài màn hình và vào môi trường vật lý.' Thỏa thuận này là một minh họa hữu ích cho một chủ đề ngành rộng hơn: khi khoảng không quảng cáo hiển thị trở thành hàng hóa, yếu tố khác biệt không còn chỉ là độ phủ mà là khả năng kết hợp nó với các trải nghiệm.

Về phía dịch vụ ăn nhanh, quyết định của Burger King chỉ định Palmer Digital Group là nhà cung cấp được phê duyệt các bảng thực đơn kỹ thuật số ngoài trời cho các đơn vị nhượng quyền trên khắp Hoa Kỳ và Canada là một trường hợp kinh điển của quy mô gặp gỡ thiết kế mô-đun. Khoảng 6.000 nhà hàng Burger King đủ điều kiện mua qua chương trình này, và các hệ thống bảng đơn và bảng ba của PDG — được xây dựng quanh các màn hình ngoài trời LG 49 inch đặt trong các vỏ bọc mô-đun cho phép hoán đổi các bộ phận riêng lẻ thay vì toàn bộ cấu trúc — đang được triển khai. Các địa điểm đầu tiên đang khai trương tại Wisconsin, với khoảng 18 đơn đặt hàng trong sổ sách và khoảng 30 nhà hàng dự kiến đi vào hoạt động vào cuối quý ba, tăng lên khoảng 50 vào cuối năm. Đáng chú ý, các đơn vị nhượng quyền của Burger King có thể chọn lắp đặt chuyên nghiệp hoặc tự hoàn thành sau khi được huấn luyện trực tuyến, một sự linh hoạt mà Chủ tịch PDG Chuck Lewis cho biết phản ánh các hệ thống 'được thiết kế với tính mô-đun và dễ lắp đặt trong tâm trí.' Thỏa thuận này mở rộng đà phát triển của PDG trên thị trường QSR và nhấn mạnh cách công nghệ drive-thru ngày càng được coi là một nâng cấp tạo doanh thu thay vì một trung tâm chi phí.

Trong khi đó, thế giới tích hợp đã hấp thụ một trong những biến động hệ quả lớn hơn của nó: FORTÉ và GPA thông báo sẽ chấm dứt quan hệ đối tác của họ có hiệu lực từ ngày 31 tháng 12. Hai bên đã làm việc cùng nhau từ năm 2020, khi FORTÉ — lúc đó là AVI Systems, và ngày nay là một nhà tích hợp Hoa Kỳ 100% do nhân viên sở hữu — trở thành đơn vị kinh doanh khu vực của GPA cho Hoa Kỳ. GPA đã phát triển thành một mạng lưới gần 30 đơn vị kinh doanh khu vực trải rộng hơn 50 quốc gia và 180 thành phố, và cả hai tổ chức cho biết các chiến lược tương lai của họ được thúc đẩy tốt nhất một cách độc lập. FORTÉ đã dành hơn một năm qua để mua lại các công ty ở Ireland, Đức và Scandinavia vốn cũng là một phần của quỹ đạo GPA, điều này khiến sự tách rời cuối cùng ngày càng có vẻ khả dĩ. Sự chia tách đang được theo dõi sát sao vì nó định nghĩa lại cách hai trong số những cỗ máy giao hàng lớn nhất của ngành sẽ hoạt động trong một lĩnh vực đang củng cố nhanh chóng, và nó có thể thúc đẩy khách hàng đánh giá lại nhà tích hợp nào họ sẽ chuyển các chương trình AV toàn cầu của mình qua.

Cuối cùng, một công trình lắp đặt bên đường bên ngoài Austin cho thấy cách một quy tắc kích hoạt bằng cảm biến duy nhất có thể biến signage thành phương tiện truyền thông kiếm được. Lemonade, công ty bảo hiểm có trụ sở tại New York, đã đặt một tấm biển kỹ thuật số màu hồng khó có thể bỏ lỡ, được xây dựng cùng công ty sáng tạo Cash Studio, phản ứng với tốc độ của người lái xe theo thời gian thực. Vượt tốc độ và màn hình nháy ngược lại con số đó; giữ trong giới hạn và nó bắn ra những lời khen như 'Cách Lái Chiếc Xe Nhanh Một Cách Chậm Rãi,' 'Ám Ảnh Với Cách Lái Xe An Toàn Của Bạn,' và 'Bạn Đã Hiểu Nhiệm Vụ.' Tiền đề này ánh xạ trực tiếp vào mô hình bảo hiểm ô tô của Lemonade, vốn định giá các hợp đồng theo hành vi lái xe an toàn. Nhà sáng lập công ty sáng tạo Ivan Cash cho biết đội ngũ đã chọn Texas một cách có chủ đích, lý luận rằng đây là bang có nhiều vụ va chạm hơn bất kỳ bang nào khác — và do đó cần một chút khích lệ nhất. Ngoài sự quyến rũ, thủ thuật này là một lời nhắc nhở rằng DOOH hiện đại có thể hoạt động trên các nguồn dữ liệu trực tiếp và, khi làm tốt, tạo ra sự chia sẻ xã hội và phủ sóng vượt xa phạm vi vật lý của chính màn hình.

Cùng nhau, bốn diễn biến này phác họa một ngành đang chuyển động lành mạnh: các quan hệ đối tác kết hợp truyền thông với trải nghiệm, các đợt triển khai phần cứng quy mô nhượng quyền, sự tái cấu trúc ăn thua lớn giữa các gã khổng lồ, và các chiến dịch sáng tạo biến cơ sở hạ tầng thành cuộc trò chuyện. Đối với các thương hiệu, công ty sáng tạo và nhà tích hợp như nhau, bài học rút ra là nhất quán — màn hình không còn là một cột chỉ dẫn mà là một nền tảng, và những ai đối xử với nó như vậy đang vươn lên dẫn đầu.