ภูมิทัศน์ป้ายที่เคลื่อนไหว: พันธมิตร DOOH การอัปเกรดไดรฟ์ทรู QSR และกลเม็ดการชมเชยริมถนนปรับเปลี่ยนเศรษฐกิจหน้าจอ

กระแสการประกาศในสัปดาห์นี้แสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีป้ายดิจิทัลบอกอาคาร (digital out-of-home) และเทคโนโลยีป้ายอยู่ที่จุดเปลี่ยน: ผู้ขายสื่อกำลังสร้างพันธมิตรการขายใหม่ แบรนด์บริการด่วนกำลังทำให้ฮาร์ดแวร์ไดรฟ์ทรูเป็นมาตรฐานในระดับแฟรนไชส์ ผู้เล่นรายใหญ่ด้านการผสานรวม AV กำลังแยกตัวจากพันธมิตรระดับโลก และบริษัทประกันกำลังใช้หน้าจอริมถนนเป็นกลเม็ดแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกดี เมื่อรวมกันแล้ว การเคลื่อนไหวเหล่านี้ชี้ไปยังอุตสาหกรรมที่หน้าจอมีคุณค่าน้อยลงในฐานะโฆษณาแบบพาสซีฟ และมากขึ้นในฐานะโครงสร้างพื้นฐานที่เชื่อมต่อกันและตอบสนองต่อข้อมูล

หนึ่งในสัญญาณที่ชัดเจนที่สุดมาจากลอสแอนเจลิส ซึ่งหน่วยงานด้านประสบการณ์ของ Intersection อย่าง IRLX ได้ลงนามในความร่วมมือการขายเชิงกลยุทธ์กับ KEVANI ซึ่งเป็นบริษัท OOH ที่อยู่เบื้องหลังจอแสดงผลดิจิทัลที่โดดเด่นที่สุดหลายแห่งของแคลิฟอร์เนียตอนใต้ รวมถึงรูปแบบฟรีเวย์ The Towers และ i5 Pillars บนอินเตอร์สเตต 5 ภายใต้ข้อตกลงนี้ IRLX ได้รับความสามารถในการรวมสินค้าคงคลังดิจิทัลระดับพรีเมียมของ KEVANI ควบคู่ไปกับบริการด้านการขนส่งและประสบการณ์ในลอสแอนเจลิสของตนเอง ในขณะที่ KEVANI สามารถผูกการกระตุ้นการรับรู้ระดับพื้นดิน (ground-level activations) ของ IRLX เข้ากับการซื้อบิลบอร์ดที่มีอยู่ของตนได้ เป้าหมายตามที่ทั้งสองบริษัทอธิบายไว้ คือเส้นทางการจัดซื้อเดียวที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเคลื่อนย้ายได้อย่างราบรื่นจากหน้าจอรูปแบบใหญ่ที่เป็นสัญลักษณ์ไปจนถึงช่วงเวลาการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคทางกายภาพบนพื้นดิน Esther Raphael ซีเอ็มโอของ Intersection อธิบายความร่วมมือครั้งนี้ว่าเป็นวิธีการเชื่อม 'ช่องว่างระหว่างสื่อและการมีส่วนร่วมโดยตรงกับผู้บริโภค' ในขณะที่ Kevin Bartanian ผู้ก่อตั้ง KEVANI เรียกมันว่าเป็นวิธีการขยายแบรนด์ 'ออกไปไกลกว่าหน้าจอและเข้าสู่สภาพแวดล้อมทางกายภาพ' ข้อตกลงนี้เป็นภาพประกอบที่มีประโยชน์ของธีมอุตสาหกรรมในวงกว้าง: เมื่อสินค้าคงคลังการแสดงผลกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ตัวสร้างความแตกต่างไม่ได้เป็นเพียงการเข้าถึงอีกต่อไป แต่คือความสามารถในการรวมเข้ากับประสบการณ์

ในฝั่งบริการด่วน การตัดสินใจของเบอร์เกอร์คิงในการกำหนดให้ Palmer Digital Group เป็นซัพพลายเออร์ที่ได้รับการอนุมัติสำหรับป้ายเมนูดิจิทัลกลางแจ้งให้กับแฟรนไชส์ทั่วสหรัฐอเมริกาและแคนาดาเป็นกรณีศึกษาตำราเรียนของขนาดที่พบกับดีไซน์แบบโมดูลาร์ ร้านเบอร์เกอร์คิงประมาณ 6,000 แห่งมีสิทธิ์ซื้อผ่านโปรแกรมนี้ และระบบแผงเดียวและสามแผงของ PDG — สร้างขึ้นรอบ ๆ จอแสดงผลกลางแจ้ง LG ขนาด 49 นิ้วที่อยู่ในตู้แบบโมดูลาร์ที่ให้สามารถเปลี่ยนชิ้นส่วนแต่ละชิ้นได้แทนที่จะเปลี่ยนทั้งโครงสร้าง — กำลังเปิดตัวแล้ว สถานที่แรกกำลังเปิดในวิสคอนซิน โดยมีคำสั่งซื้อประมาณ 18 รายการในบัญชี และคาดว่าจะมีร้านประมาณ 30 แห่งเปิดดำเนินการภายในสิ้นไตรมาสที่สาม และเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 50 แห่งภายในสิ้นปี ควรสังเกตว่าแฟรนไชส์เบอร์เกอร์คิงสามารถเลือกการติดตั้งโดยมืออาชีพหรือดำเนินการด้วยตนเองหลังการฝึกอบรมออนไลน์ ซึ่งเป็นความยืดหยุ่นที่ Chuck Lewis ประธาน PDG กล่าวว่าสะท้อนถึงระบบที่ 'ออกแบบด้วยความสามารถในการปรับเปลี่ยนได้แบบโมดูลาร์และความง่ายในการติดตั้งในใจ' ข้อตกลงนี้ขยายโมเมนตัมของ PDG ในตลาด QSR และเน้นย้ำว่าเทคโนโลยีไดรฟ์ทรูถูกปฏิบัติต่อมากขึ้นในฐานะการอัปเกรดที่สร้างรายได้มากกว่าศูนย์ต้นทุน

ในขณะเดียวกัน โลกของการผสานรวมได้ดูดซับหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่สุดของมัน: FORTÉ และ GPA ประกาศว่าพวกเขาจะยุติความร่วมมือในวันที่ 31 ธันวาคม ทั้งสองทำงานร่วมกันตั้งแต่ปี 2020 เมื่อ FORTÉ — ซึ่งตอนนั้นคือ AVI Systems และปัจจุบันเป็นผู้ผสานรวมสัญชาติอเมริกันที่พนักงานเป็นเจ้าของ 100% — กลายเป็นหน่วยธุรกิจระดับภูมิภาคของ GPA สำหรับสหรัฐอเมริกา GPA ได้เติบโตเป็นเครือข่ายหน่วยธุรกิจระดับภูมิภาคเกือบ 30 แห่ง ครอบคลุมมากกว่า 50 ประเทศและ 180 เมือง และทั้งสององค์กรกล่าวว่ากลยุทธ์ในอนาคตของพวกเขาจะก้าวหน้าได้ดีที่สุดโดยอิสระ FORTÉ ใช้เวลามากกว่าหนึ่งปีที่ผ่านมาในการเข้าซื้อบริษัทในไอร์แลนด์ เยอรมนี และสแกนดิเนเวีย ซึ่งเคยเป็นส่วนหนึ่งของวงโคจรของ GPA เช่นกัน ซึ่งทำให้การแยกตัวในที่สุดดูมีแนวโน้มมากขึ้นเรื่อย ๆ การแยกครั้งนี้ถูกจับตามองอย่างใกล้ชิดเพราะมันนิยามใหม่ว่าวิธีการส่งมอบที่ใหญ่ที่สุดสองแห่งของอุตสาหกรรมจะดำเนินงานอย่างไรในภาคส่วนที่กำลังรวมตัวกันอย่างรวดเร็ว และอาจทำให้ลูกค้าประเมินใหม่ว่าพวกเขาจะส่งโปรแกรม AV ระดับโลกของตนผ่านผู้ผสานรวมรายใด

สุดท้าย การติดตั้งริมถนนนอกเมืองออสตินแสดงให้เห็นว่ากฎที่กระตุ้นด้วยเซนเซอร์เพียงข้อเดียวสามารถเปลี่ยนป้ายให้เป็นสื่อที่ได้มาด้วยความพยายาม (earned media) ได้อย่างไร Lemonade บริษัทประกันที่ตั้งอยู่ในนิวยอร์กได้วางป้ายดิจิทัลสีชมพูที่สะดุดตา ซึ่งสร้างขึ้นร่วมกับเอเจนซีครีเอทีฟ Cash Studio ที่ตอบสนองต่อความเร็วของผู้ขับขี่แบบเรียลไทม์ หากเร็วเกินไป จอแสดงผลจะกะพริบตัวเลขกลับมา หากอยู่ภายในขีดจำกัด มันจะยิงคำชมออกมาเช่น 'Way To Drive a Fast Car Slow' 'Obsessed With Your Safe Driving' และ 'You Understood The Assignment' หลักการนี้แมปโดยตรงกับโมเดลประกันรถยนต์ของ Lemonade ซึ่งกำหนดราคากรมธรรม์ตามพฤติกรรมการขับขี่อย่างปลอดภัย Ivan Cash ผู้ก่อตั้งเอเจนซีกล่าวว่าทีมเลือกเท็กซัสโดยเจตนา โดยให้เหตุผลว่ามันเป็นรัฐที่มีอุบัติเหตุมากกว่ารัฐอื่นใด — ดังนั้นจึงต้องการกำลังใจเล็กน้อยมากที่สุด นอกเหนือจากความน่ารักแล้ว กลเม็ดนี้เป็นเครื่องเตือนใจว่า DOOH สมัยใหม่สามารถทำงานบนฟีดข้อมูลสด และเมื่อทำได้ดี ก็สามารถสร้างการแชร์บนโซเชียลและการรายงานข่าวที่ไกลเกินกว่ารอยเท้าทางกายภาพของหน้าจอเอง

เมื่อรวมกันแล้ว การพัฒนาทั้งสี่นี้แสดงให้เห็นอุตสาหกรรมที่เคลื่อนไหวอย่างมีสุขภาพดี: พันธมิตรที่ผสมสื่อเข้ากับประสบการณ์ การเปิดตัวฮาร์ดแวร์ในระดับแฟรนไชส์ การปรับโครงสร้างที่มีเดิมพันสูงในหมู่ยักษ์ใหญ่ และแคมเปญสร้างสรรค์ที่เปลี่ยนโครงสร้างพื้นฐานให้เป็นการสนทนา สำหรับแบรนด์ เอเจนซี และผู้ผสานรวม ข้อสรุปที่ได้นั้นสอดคล้องกัน — หน้าจอไม่ใช่ป้ายบอกทางอีกต่อไปแต่เป็นแพลตฟอร์ม และผู้ที่ปฏิบัติต่อมันเช่นนั้นกำลังดึงไปข้างหน้า