Το τοπίο του signage σε κίνηση: Συμμαχίες DOOH, αναβαθμίσεις drive-thru στα QSR και ένα οδικό κόλπο επιβράβευσης αναδιαμορφώνουν την οικονομία των οθονών
Ένα κύμα ανακοινώσεων αυτή την εβδομάδα δείχνει ότι η τεχνολογία ψηφιακού out-of-home και signage βρίσκεται σε σημείο καμπής: οι πωλητές μέσων σφυρηλατούν νέες εμπορικές συμμαχίες, οι μάρκες γρήγορου φαγητού τυποποιούν το υλικό drive-thru σε κλίμακα franchise, ένας κολοσσός της ολοκλήρωσης AV αποχωρίζεται τον παγκόσμιο συνεργάτη του και ένας ασφαλιστής χρησιμοποιεί μια οδική οθόνη ως κόλπο καλής διάθεσης για την επωνυμία. Συνολικά, οι κινήσεις υποδεικνύουν έναν κλάδο όπου οι οθόνες αποτιμώνται λιγότερο ως παθητική διαφήμιση και περισσότερο ως συνδετική, αντιδραστική στα δεδομένα υποδομή.
Ένα από τα πιο ξεκάθαρα σήματα έρχεται από το Λος Άντζελες, όπου ο βιωματικός βραχίονας της Intersection, η IRLX, σύναψε στρατηγική εμπορική συνεργασία με την KEVANI, την εταιρεία OOH που βρίσκεται πίσω από πολλές από τις πιο επιφανείς ψηφιακές οθόνες της Νότιας Καλιφόρνια, συμπεριλαμβανομένου του format The Towers στον αυτοκινητόδρομο και των i5 Pillars στην Interstate 5. Στο πλαίσιο της συμφωνίας, η IRLX αποκτά τη δυνατότητα να προσφέρει το premium ψηφιακό inventory της KEVANI μαζί με τα δικά της διαφημιστικά και βιωματικά προγράμματα των μεταφορών του LA, ενώ η KEVANI μπορεί να προσαρτήσει τις ενεργοποιήσεις σε επίπεδο εδάφους της IRLX στις υπάρχουσες αγορές διαφημιστικών επιφανειών της. Ο στόχος, όπως τον διατυπώνουν οι δύο εταιρείες, είναι μια ενιαία διαδρομή προμηθειών που επιτρέπει στις μάρκες να μετακινούνται απρόσκοπτα από τις εμβληματικές οθόνες μεγάλου format έως τις φυσικές, επιτόπιες στιγμές επαφής με τους καταναλωτές. Η CMO της Intersection, Esther Raphael, περιέγραψε τη συνεργασία ως έναν τρόπο να γεφυρωθεί «το χάσμα μεταξύ των μέσων και της άμεσης εμπλοκής των καταναλωτών», ενώ ο ιδρυτής της KEVANI, Kevin Bartanian, την χαρακτήρισε ως ένα μέσο για να επεκταθούν οι μάρκες «πέρα από την οθόνη και μέσα στο φυσικό περιβάλλον». Η συμφωνία αποτελεί μια χρήσιμη απεικόνιση ενός ευρύτερου κλαδικού θέματος: καθώς το διαφημιστικό inventory γίνεται εμπόρευμα, ο διαφοροποιητής δεν είναι πλέον μόνο η εμβέλεια, αλλά η ικανότητα να συνδυάζεται με εμπειρίες.
Στο μέτωπο του γρήγορου φαγητού, η απόφαση της Burger King να ορίσει την Palmer Digital Group ως εγκεκριμένο προμηθευτή εξωτερικών ψηφιακών πινάκων μενού για τους franchisees σε όλες τις ΗΠΑ και τον Καναδά αποτελεί κλασική περίπτωση συνάντησης της κλίμακας με τον αρθρωτό σχεδιασμό. Περίπου 6.000 εστιατόρια Burger King είναι επιλέξιμα να αγοράσουν μέσω του προγράμματος, και τα συστήματα μονής και τριπλής οθόνης της PDG — κατασκευασμένα γύρω από εξωτερικές οθόνες LG 49 ιντσών που τοποθετούνται σε αρθρωτά περιβλήματα και επιτρέπουν την αντικατάσταση μεμονωμένων εξαρτημάτων αντί ολόκληρης της δομής — ήδη κυκλοφορούν. Τα πρώτα σημεία ανοίγουν στο Ουισκόνσιν, με περίπου 18 παραγγελίες στα βιβλία και περίπου 30 εστιατόρια που αναμένεται να λειτουργούν έως το τέλος του τρίτου τριμήνου, φτάνοντας σε περίπου 50 έως το τέλος του έτους. Αξιοσημείωτο είναι ότι οι franchisees της Burger King μπορούν να επιλέξουν επαγγελματική εγκατάσταση ή να την ολοκληρώσουν οι ίδιοι μετά από διαδικτυακή εκπαίδευση, μια ευελιξία που, όπως λέει ο πρόεδρος της PDG, Chuck Lewis, αντανακλά συστήματα «σχεδιασμένα με γνώμονα την αρθρωτότητα και την ευκολία εγκατάστασης». Η συμφωνία επεκτείνει τη δυναμική της PDG στην αγορά QSR και υπογραμμίζει πώς η τεχνολογία drive-thru αντιμετωπίζεται όλο και περισσότερο ως αναβάθμιση που παράγει έσοδα και όχι ως κέντρο κόστους.
Ο κόσμος της ολοκλήρωσης, εν τω μεταξύ, απορρόφησε μία από τις πιο σημαντικές ανακατατάξεις του: η FORTÉ και η GPA ανακοίνωσαν ότι θα τερματίσουν τη συνεργασία τους με ισχύ από τις 31 Δεκεμβρίου. Οι δύο εταιρείες συνεργάζονται από το 2020, όταν η FORTÉ — τότε AVI Systems, και σήμερα ένας 100% εργαζομένων-μετόχων ολοκληρωτής από τις ΗΠΑ — έγινε η περιφερειακή επιχειρηματική μονάδα της GPA για τις ΗΠΑ. Η GPA έχει εξελιχθεί σε ένα δίκτυο σχεδόν 30 περιφερειακών επιχειρηματικών μονάδων που καλύπτουν περισσότερες από 50 χώρες και 180 πόλεις, και οι δύο οργανισμοί δηλώνουν ότι οι μελλοντικές τους στρατηγικές εξυπηρετούνται καλύτερα ανεξάρτητα. Η FORTÉ έχει περάσει το τελευταίο έτος και πλέον εξαγοράζοντας εταιρείες στην Ιρλανδία, τη Γερμανία και τη Σκανδιναβία που αποτελούσαν επίσης μέρος της σφαίρας της GPA, γεγονός που έκανε τον τελικό διαχωρισμό να φαίνεται όλο και πιο πιθανός. Ο διαχωρισμός παρακολουθείται στενά επειδή επαναπροσδιορίζει τον τρόπο με τον οποίο δύο από τους μεγαλύτερους μηχανισμούς παράδοσης του κλάδου θα λειτουργούν σε έναν τομέα που ενοποιείται ταχέως, και μπορεί να ωθήσει τους πελάτες να επανεξετάσουν σε ποιον ολοκληρωτή διοχετεύουν τα παγκόσμια προγράμματα AV τους.
Τέλος, μια εγκατάσταση στην άκρη του δρόμου έξω από το Ώστιν δείχνει πώς ένας απλός κανόνας που ενεργοποιείται από αισθητήρα μπορεί να μετατρέψει το signage σε earned media. Η Lemonade, η ασφαλιστική εταιρεία με έδρα τη Νέα Υόρκη, έχει τοποθετήσει μια ροζ ψηφιακή πινακίδα που δύσκολα περνά απαρατήρητη, κατασκευασμένη με τη δημιουργική εταιρεία Cash Studio, και αντιδρά σε πραγματικό χρόνο στην ταχύτητα των οδηγών. Αν αυξήσεις την ταχύτητα, η οθόνη αναβοσβήνει τον αριθμό πίσω· μείνε εντός του ορίου και εκτοξεύει κομπλιμέντα όπως «Way To Drive a Fast Car Slow», «Obsessed With Your Safe Driving» και «You Understood The Assignment». Η υπόθεση αντιστοιχεί άμεσα στο μοντέλο ασφάλισης αυτοκινήτου της Lemonade, το οποίο τιμολογεί τα συμβόλαια με βάση την ασφαλή οδηγική συμπεριφορά. Ο ιδρυτής της εταιρείας, Ivan Cash, δήλωσε ότι η ομάδα επέλεξε το Τέξας σκόπιμα, συλλογιζόμενος ότι είναι η πολιτεία με περισσότερα ατυχήματα από κάθε άλλη — και επομένως αυτή που έχει μεγαλύτερη ανάγκη από λίγη ενθάρρυνση. Πέρα από τη γοητεία, το κόλπο είναι μια υπενθύμιση ότι το σύγχρονο DOOH μπορεί να λειτουργεί με ζωντανές ροές δεδομένων και, όταν γίνεται σωστά, να δημιουργεί κοινοποιήσεις στα social media και κάλυψη πολύ πέρα από το φυσικό αποτύπωμα της ίδιας της οθόνης.
Μαζί, οι τέσσερις εξελίξεις σκιαγραφούν έναν κλάδο σε υγιή κίνηση: συνεργασίες που συνδυάζουν τα μέσα με την εμπειρία, αναπτύξεις υλικού σε κλίμακα franchise, αναδιαρθρώσεις υψηλού ρίσκου μεταξύ των γιγάντων και δημιουργικές καμπάνιες που μετατρέπουν την υποδομή σε συζήτηση. Για μάρκες, διαφημιστικές εταιρείες και ολοκληρωτές εξίσου, το συμπέρασμα είναι σταθερό — η οθόνη δεν είναι πλέον μια πινακίδα αλλά μια πλατφόρμα, και όσοι την αντιμετωπίζουν έτσι παίρνουν προβάδισμα.