Parkkipaikan arpajaiset

Helsinki-Vantaan lentoaseman parkkipaikat on muuntanut jokaisen ennalta varatun paikan ilmaiseksi kuukausittaiseksi arpajaislipuksi, konsepti, jonka on kehittänyt luova brändistudio SEK yhdessä Finavian kanssa. Parkkipaikan arpajaiset (Parkkiarpa suomeksi) upottaa arvonnan suoraan kassavirtaan — ilman sovellusta, pisteitä, ylimääräisiä vaiheita. DailyDOOH:n mukaan ohjelma pyrkii nostamaan konversiota hinta-arvosteleisessa kategoriassa, jossa ajopalvelut kuten Uber ja Bolt ovat pressaneet matkustajia jättämään autonsa kotiin.

Arvonta rakennettu varaukseen

Sonja Pihkala, SEK:n brändistrategian johtaja / GREY:n osa, kuvasi konseptia DailyDOOH:lle: parkkipaikka muuttuu arpajaislipuksi, ilman ylimääräisiä vaiheita tai erillistä mekaniikkaa. Arvonta asuu itse kassavirrassa, joten kun asiakas sitoutuu, arvovaihto on jo valmis. Mahdollisesta voitosta syntyvä odotus matkustaa asiakkaan mukana koko loman ajan, aina kotimatkaan paluuseen asti. Finavia saa konversion, datan ja suostumuksen — kaikki yhdellä ruksi-merkinnällä.

Arvontakuukausi määräytyy siitä, milloin auto on varsinaisesti parkkeerattu, ei siitä, milloin varaus tehtiin. Viikkoja etukäteen tehty varaus lasketaan silti siihen kuukauteen, jolloin asiakas ajaa sisään. Anna Tuomi, Finavian markkinointipäällikkö, kertoi DailyDOOH:lle, että tavoitteena oli saavuttaa asiakkaat ennen kuin he edes lähtevät lentokentälle, ja muuttaa se sitoutumispiste mahdollisuudeksi rakentaa pitkäaikaista brändiluottamusta. Bisnes tarvitsi suurempaan markkinointilupaan annettujen asiakkaiden tietokantaan avatakseen kategorian täysi potentiaalin.

Jokainen kuukausittainen arvonta on rakennettu erillisten 'parkkipaikka-personien' ympärille — tunnustettujen asiakassegmenttien, joiden käyttäytyminen ja motivaatiot ovat muovanneet sitä, mitä voittaminen merkitsee heille. Jokainen palkinto on kuratoitu yhdistelmä parkkipaikasta ja toisesta Helsinki-Vantaan Airport City -kokemuksesta: hotellimajoitus, ravintola-ilta, shoppailukokemus. Tuloksena on palkintoarkkitehtuuri, joka puhuu oikeille ihmisille, ei geneerisille voittajille, ja tuo asiakkaan syvemmäksi Airport City -ekosysteemiin.

Kauden lopussa yksi suuri palkinto sulkee silmukan: matka Suomen Lappiin Finnairin lentojen ja hotellin kera, myönnetty yhdelle ennalta varaajalle koko vuoden kuluessa. DailyDOOH kuvaa sitä loman jälkeisiin masennukseen vastaisena yläkuluisen lääkkeenä, joka on tehtävissä vain Helsinki-Vantaan lentoaseman parkkipaikkojen kautta.

Pienelle yritykselle opetus on ilon upottaminen olemassa olevaan transaktioon sen sijaan, että laittaa päälle erillisen kampanjan. Arpajaiset ei pyydä asiakkaalta mitään ylimääräistä — ei sovelluksen latausta, pistejärjestelmää — ja palauttaa jotain yllättävää: parkkikuitin, joka saattaa olla voittolippu.

Mikä tahansa toistuvan, matalan lojaalisuuden ostamisen kanssa toimiva yritys voi muuttaa sitoutumishetken itsensä markkinointikanavaksi. Yksi ruksi-merkintä kassalla rakentaa suostuneen tietokannan, toistuvia varauksia ja syyn asiakkaille odottaa paluuta.