El OOH móvil y dinámico entra en el 'próximo capítulo' mientras la medición, la IA y la automatización reconfiguran la publicidad exterior
El panorama de la publicidad exterior está experimentando una transformación fundamental a medida que los formatos móviles y dinámicos pasan de ser tácticas experimentales a inversiones de medios convencionales. La Out of Home Advertising Association of America ha publicado su "Strategic Guide to Moving & Dynamic OOH Media", un recurso integral que examina uno de los segmentos de más rápido crecimiento en la industria del OOH, que cubre publicidad en tránsito, vallas publicitarias móviles, medios de viajes compartidos, envolturas de vehículos, publicidad en vías navegables y activaciones experienciales.
Patrick Dolan, director de operaciones de la OAAA, dijo a Digital Signage Today que la guía fue desarrollada en respuesta a un mercado que cambia rápidamente donde los consumidores son más móviles que nunca y la tecnología se acelera a un ritmo sin precedentes. "El OOH móvil y dinámico se encuentra en la intersección de estas tendencias", dijo Dolan, señalando que la automatización, la robótica y la inteligencia artificial están reconfigurando cómo se compran, planifican y optimizan los medios. La guía marca el primer documento estratégico integral de la OAAA dedicado a la categoría más amplia de OOH móvil y dinámico, adoptando una visión holística que abarca formatos, estrategias de planificación, oportunidades creativas e innovación tecnológica.
El comportamiento del consumidor es un viento de cola poderoso para la categoría. Un estudio de 2024 de la OAAA y Harris Poll encontró que el 73% de los consumidores ven favorablemente la publicidad exterior digital, superando a los formatos de televisión, redes sociales, online, audio e impresos. Aún más revelador, el 76% de los encuestados informó haber realizado una acción después de ver un anuncio DOOH. Estas cifras subrayan lo que Dolan describe como una creciente preferencia del consumidor por experiencias auténticas del mundo real en un entorno cada vez más digital. "Las marcas buscan formas significativas de conectarse con las personas en entornos físicos que se sientan contextuales, tangibles y memorables", dijo.
Las capacidades de medición han avanzado drásticamente, llevando al medio de depender de recuentos de tráfico y estimaciones de circulación a sofisticados datos de ubicación móvil, inteligencia de audiencia y modelado de atribución. "No hace tanto tiempo, la medición para el OOH móvil y dinámico se basaba principalmente en recuentos de tráfico, estimaciones de circulación e impresiones modeladas", explicó Dolan. Hoy, los anunciantes pueden evaluar no solo el alcance y la frecuencia, sino también la composición de la audiencia, los patrones de visita y los resultados comerciales concretos, haciendo que el OOH móvil y dinámico sea cada vez más competitivo con los canales digitales, de televisión y de audio en la planificación omnicanal.
De cara a los próximos tres a cinco años, Dolan predice que la IA y la automatización harán que la planificación y optimización de campañas sean cada vez más dinámicas, mientras que los avances en robótica, vehículos autónomos, infraestructura conectada y ciudades inteligentes crearán nuevas oportunidades para mensajes contextualmente relevantes. "La medición continuará evolucionando más allá de informar lo que sucedió para ayudar a los especialistas en marketing a predecir el rendimiento y optimizar las campañas en tiempo real", dijo. La visión a largo plazo posiciona al OOH móvil y dinámico como un canal inteligente, interoperable y centrado en resultados que se integra perfectamente con plataformas digitales, móviles, de retail media, sociales, de TV conectada y emergentes.
Dolan rechaza la noción de que la categoría ha alcanzado su punto máximo, caracterizando en cambio el momento actual como un punto de inflexión. "No creo que la categoría esté alcanzando su punto máximo. Creo que está entrando en su próximo capítulo", dijo. "La tecnología continuará evolucionando, pero la oportunidad principal seguirá siendo la misma: ayudar a las marcas a conectarse con las personas en el mundo real en momentos que importan."