La OOH en movimiento y dinámica entra en el 'próximo capítulo' mientras la medición, la IA y la automatización reconfiguran la publicidad exterior
El panorama de la publicidad exterior está experimentando una transformación fundamental a medida que los formatos en movimiento y dinámicos pasan de ser tácticas experimentales a inversiones mediáticas convencionales. La Out of Home Advertising Association of America ha publicado su 'Strategic Guide to Moving & Dynamic OOH Media', un recurso completo que examina uno de los segmentos de más rápido crecimiento en la industria OOH, que abarca publicidad en tránsito, vallas móviles, medios de viajes compartidos, envolturas de vehículos, publicidad en vías fluviales y activaciones experienciales.
Patrick Dolan, director de operaciones de OAAA, dijo a Digital Signage Today que la guía fue desarrollada en respuesta a un mercado que cambia rápidamente, donde los consumidores son más móviles que nunca y la tecnología se acelera a un ritmo sin precedentes. 'La OOH en movimiento y dinámica se encuentra en la intersección de estas tendencias', dijo Dolan, señalando que la automatización, la robótica y la inteligencia artificial están reconfigurando la forma en que se compran, planifican y optimizan los medios. La guía marca el primer documento estratégico integral de OAAA dedicado a la categoría más amplia de OOH en movimiento y dinámica, adoptando una visión holística que abarca formatos, estrategias de planificación, oportunidades creativas e innovación tecnológica.
El comportamiento del consumidor es un fuerte viento de cola para la categoría. Un estudio de 2024 realizado por OAAA y Harris Poll encontró que el 73% de los consumidores ven favorablemente la publicidad digital exterior, superando a la televisión, las redes sociales, los medios en línea, el audio y los formatos impresos. Aún más revelador, el 76% de los encuestados informó haber realizado una acción después de ver un anuncio DOOH. Estas cifras subrayan lo que Dolan describe como una creciente preferencia del consumidor por experiencias auténticas del mundo real en un entorno cada vez más digital. 'Las marcas buscan formas significativas de conectarse con las personas en entornos físicos que se sientan contextuales, tangibles y memorables', dijo.
Las capacidades de medición han avanzado drásticamente, haciendo que el medio pase de depender de conteos de tráfico y estimaciones de circulación a datos sofisticados de ubicación móvil, inteligencia de audiencia y modelado de atribución. 'No hace mucho tiempo, la medición de la OOH en movimiento y dinámica se basaba principalmente en conteos de tráfico, estimaciones de circulación e impresiones modeladas', explicó Dolan. Hoy, los anunciantes pueden evaluar no solo el alcance y la frecuencia, sino también la composición de la audiencia, los patrones de visitas y los resultados comerciales concretos, lo que hace que la OOH en movimiento y dinámica sea cada vez más competitiva con los canales digitales, televisivos y de audio en la planificación omnicanal.
Mirando hacia adelante de tres a cinco años, Dolan predice que la IA y la automatización harán que la planificación y optimización de campañas sean cada vez más dinámicas, mientras que los avances en robótica, vehículos autónomos, infraestructura conectada y ciudades inteligentes crearán nuevas oportunidades para mensajes contextualmente relevantes. 'La medición continuará evolucionando más allá de informar lo que sucedió para ayudar a los especialistas en marketing a predecir el rendimiento y optimizar las campañas en tiempo real', dijo. La visión a largo plazo posiciona la OOH en movimiento y dinámica como un canal inteligente, interoperable y centrado en resultados que se integra perfectamente con plataformas digitales, móviles, de retail media, sociales, TV conectada y plataformas emergentes.
Dolan rechaza la noción de que la categoría ha alcanzado su punto máximo, y en cambio caracteriza el momento actual como un punto de inflexión. 'No creo que la categoría esté alcanzando su apogeo. Creo que está entrando en su próximo capítulo', dijo. 'La tecnología continuará evolucionando, pero la oportunidad central seguirá siendo la misma: ayudar a las marcas a conectarse con las personas en el mundo real en momentos que importan'.