الإعلان الخارجي المتحرك والديناميكي يدخل 'الفصل التالي' مع إعادة تشكيل القياس والذكاء الاصطناعي والأتمتة للإعلان الخارجي
يشهد مشهد الإعلان الخارجي تحولاً جوهرياً حيث تنتقل الأشكال المتحركة والديناميكية من تكتيكات تجريبية إلى استثمارات إعلامية رئيسية. أصدرت جمعية الإعلان الخارجي لأمريكا دليلها "الدليل الاستراتيجي لوسائط الإعلان الخارجي المتحرك والديناميكي"، وهو مورد شامل يدرس أحد أسرع القطاعات نمواً في صناعة الإعلان الخارجي، ويغطي إعلانات النقل، واللوحات الإعلانية المتنقلة، ووسائط مشاركة الركوب، وتغليف المركبات، والإعلانات المائية، والأنشطة التجريبية.
قال باتريك دولان، المدير التنفيذي للعمليات في OAAA، لـ Digital Signage Today إن الدليل تم تطويره استجابة لسوق سريع التغير حيث أصبح المستهلكون أكثر تنقلاً من أي وقت مضى وتتسارع التكنولوجيا بوتيرة غير مسبوقة. وقال دولان: "يجلس الإعلان الخارجي المتحرك والديناميكي عند تقاطع هذه الاتجاهات"، مشيراً إلى أن الأتمتة والروبوتات والذكاء الاصطناعي تعيد تشكيل كيفية شراء الوسائط وتخطيطها وتحسينها. يمثل الدليل أول وثيقة استراتيجية شاملة من OAAA مخصصة لفئة الإعلان الخارجي المتحرك والديناميكي الأوسع، مع نظرة شاملة تشمل الأشكال واستراتيجيات التخطيط والفرص الإبداعية والابتكار التكنولوجي.
سلوك المستهلك هو رياح خلفية قوية لهذه الفئة. وجدت دراسة أجريت عام 2024 من قبل OAAA وHarris Poll أن 73% من المستهلكين ينظرون إلى الإعلانات الخارجية الرقمية بشكل إيجابي، متجاوزة بذلك أشكال التلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي والإنترنت والصوت والطباعة. والأكثر دلالة، أن 76% من المشاركين أبلغوا عن اتخاذ إجراء بعد رؤية إعلان DOOH. تؤكد هذه الأرقام ما يصفه دولان بأنه تفضيل متزايد للمستهلك للتجارب الأصيلة والواقعية في بيئة رقمية متزايدة. قال: "تبحث العلامات التجارية عن طرق ذات مغزى للتواصل مع الناس في بيئات مادية تشعر بأنها سياقية وملموسة ولا تُنسى."
تقدمت قدرات القياس بشكل كبير، حيث انتقلت الوسيلة من الاعتماد على إحصائيات حركة المرور وتقديرات التوزيع إلى بيانات الموقع المتنقلة المتطورة وذكاء الجمهور ونمذجة الإسناد. أوضح دولان: "منذ وقت ليس ببعيد، كان قياس الإعلان الخارجي المتحرك والديناميكي يعتمد بشكل أساسي على إحصائيات حركة المرور وتقديرات التوزيع ومرات الظهور النموذجية." اليوم، يمكن للمعلنين تقييم ليس فقط الوصول والتكرار ولكن تكوين الجمهور وأنماط الزيارة ونتائج الأعمال الملموسة، مما يجعل الإعلان الخارجي المتحرك والديناميكي أكثر تنافسية بشكل متزايد مع القنوات الرقمية والتلفزيونية والصوتية في التخطيط متعدد القنوات.
وبالنظر إلى المستقبل من ثلاث إلى خمس سنوات، يتوقع دولان أن الذكاء الاصطناعي والأتمتة سيجعلان تخطيط الحملات وتحسينها ديناميكيين بشكل متزايد، بينما ستخلق التطورات في الروبوتات والمركبات ذاتية القيادة والبنية التحتية المتصلة والمدن الذكية فرصاً جديدة للرسائل ذات الصلة السياقية. قال: "سيستمر القياس في التطور من مجرد الإبلاغ عما حدث إلى مساعدة المسوقين على التنبؤ بالأداء وتحسين الحملات في الوقت الفعلي." تضع الرؤية طويلة المدى الإعلان الخارجي المتحرك والديناميكي كقناة ذكية وقابلة للتشغيل البيني ومركزة على النتائج تتكامل بسلاسة مع المنصات الرقمية والمتنقلة وإعلام التجزئة والاجتماعية والتلفزيون المتصل والمنصات الناشئة.
يرفض دولان فكرة أن الفئة قد بلغت ذروتها، وبدلاً من ذلك يصف اللحظة الحالية بأنها نقطة تحول. قال: "لا أعتقد أن الفئة تبلغ أوجها. أعتقد أنها تدخل فصلها التالي." قال: "ستستمر التكنولوجيا في التطور، لكن الفرصة الأساسية ستبقى كما هي: مساعدة العلامات التجارية على التواصل مع الناس في العالم الحقيقي في اللحظات المهمة."