Bewegte und dynamische OOH-Werbung tritt in das ‚nächste Kapitel‘ ein, da Messung, KI und Automatisierung Out-of-Home-Werbung neu gestalten

Die Out-of-Home-Werbelandschaft befindet sich in einem grundlegenden Wandel, da bewegte und dynamische Formate von experimentellen Taktiken zu Mainstream-Medieninvestitionen übergehen. Die Out of Home Advertising Association of America hat ihren „Strategic Guide to Moving & Dynamic OOH Media“ veröffentlicht, eine umfassende Ressource, die eines der am schnellsten wachsenden Segmente der OOH-Branche untersucht und dabei Transitwerbung, mobile Billboard-Werbung, Rideshare-Medien, Fahrzeugbeklebung, Wasserstraßenwerbung und erlebnisorientierte Aktivierungen abdeckt.

Patrick Dolan, Chief Operating Officer der OAAA, sagte gegenüber Digital Signage Today, dass der Leitfaden als Reaktion auf einen sich schnell verändernden Markt entwickelt wurde, in dem Verbraucher mobiler sind denn je und die Technologie sich in einem beispiellosen Tempo beschleunigt. „Bewegte und dynamische OOH-Werbung befindet sich an der Schnittstelle dieser Trends“, so Dolan, und merkte an, dass Automatisierung, Robotik und künstliche Intelligenz die Art und Weise verändern, wie Medien gekauft, geplant und optimiert werden. Der Leitfaden ist OAAAs erstes umfassendes strategisches Dokument, das der breiteren Kategorie der bewegten und dynamischen OOH-Werbung gewidmet ist, und bietet einen ganzheitlichen Blick, der Formate, Planungsstrategien, kreative Möglichkeiten und technologische Innovation umfasst.

Das Verbraucherverhalten ist ein starker Rückenwind für die Kategorie. Eine Studie von OAAA und Harris Poll aus dem Jahr 2024 ergab, dass 73 % der Verbraucher digitale Out-of-Home-Werbung positiv bewerten, besser als Fernsehen, soziale Medien, Online-, Audio- und Printformate. Noch aussagekräftiger ist, dass 76 % der Befragten angaben, nach dem Sehen einer DOOH-Anzeige aktiv geworden zu sein. Diese Zahlen unterstreichen, was Dolan als wachsende Verbraucherpräferenz für authentische, reale Erlebnisse in einer zunehmend digitalen Umgebung beschreibt. „Marken suchen nach sinnvollen Wegen, um mit Menschen in physischen Umgebungen in Kontakt zu treten, die sich kontextuell, greifbar und einprägsam anfühlen“, sagte er.

Die Messfähigkeiten haben sich dramatisch verbessert und das Medium von der Abhängigkeit von Verkehrszählungen und Reichweitenschätzungen hin zu hochentwickelten mobilen Standortdaten, Zielgruppenanalysen und Attributionsmodellierung weiterentwickelt. „Noch vor nicht allzu langer Zeit stützte sich die Messung für bewegte und dynamische OOH-Werbung hauptsächlich auf Verkehrszählungen, Reichweitenschätzungen und modellierte Impressionen“, erklärte Dolan. Heute können Werbetreibende nicht nur Reichweite und Frequenz bewerten, sondern auch Zielgruppenzusammensetzung, Besuchsmuster und konkrete Geschäftsergebnisse, was bewegte und dynamische OOH-Werbung zunehmend wettbewerbsfähiger mit digitalen, Fernseh- und Audiokanälen in der Omnichannel-Planung macht.

Mit Blick auf die nächsten drei bis fünf Jahre prognostiziert Dolan, dass KI und Automatisierung die Kampagnenplanung und -optimierung zunehmend dynamischer gestalten werden, während Fortschritte in den Bereichen Robotik, autonome Fahrzeuge, vernetzte Infrastruktur und Smart Cities neue Möglichkeiten für kontextuell relevante Botschaften schaffen werden. „Die Messung wird sich weiterentwickeln, über die Berichterstattung über das Geschehene hinaus, um Vermarktern dabei zu helfen, die Leistung vorherzusagen und Kampagnen in Echtzeit zu optimieren“, sagte er. Die langfristige Vision positioniert bewegte und dynamische OOH-Werbung als intelligenten, interoperablen und ergebnisorientierten Kanal, der sich nahtlos in digitale, mobile, Retail Media, soziale, vernetzte TV- und aufkommende Plattformen integriert.

Dolan weist die Vorstellung zurück, dass die Kategorie ihren Höhepunkt erreicht hat, und charakterisiert den gegenwärtigen Moment stattdessen als Wendepunkt. „Ich glaube nicht, dass die Kategorie ihre Blütezeit erreicht. Ich denke, sie tritt in ihr nächstes Kapitel ein“, sagte er. „Die Technologie wird sich weiterentwickeln, aber die Kernchance wird dieselbe bleiben: Marken dabei zu helfen, mit Menschen in der realen Welt zu den Momenten in Kontakt zu treten, die zählen.“