الإعلانات الخارجية المتحركة والديناميكية تدخل 'الفصل التالي' مع إعادة تشكيل القياس والذكاء الاصطناعي والأتمتة للإعلانات الخارجية
يشهد مشهد الإعلانات الخارجية تحولاً جوهرياً حيث تنتقل الصيغ المتحركة والديناميكية من التكتيكات التجريبية إلى استثمارات وسائل الإعلام الرئيسية. أصدرت جمعية الإعلانات الخارجية الأمريكية (OAAA) "دليلها الاستراتيجي لوسائل الإعلام الخارجية المتحركة والديناميكية"، وهو مورد شامل يدرس أحد أسرع القطاعات نمواً في صناعة الإعلانات الخارجية، ويغطي إعلانات النقل واللوحات الإعلانية المتنقلة وإعلام مشاركة الركوب وتغليف المركبات والإعلانات المائية والأنشطة التجريبية.
صرح باتريك دولان، المدير التنفيذي للعمليات في OAAA، لـ Digital Signage Today بأن الدليل تم تطويره استجابة لسوق سريع التغير حيث أصبح المستهلكون أكثر تنقلاً من أي وقت مضى وتتسارع التكنولوجيا بوتيرة غير مسبوقة. وقال دولان: "تجلس الإعلانات الخارجية المتحركة والديناميكية عند تقاطع هذه الاتجاهات"، مشيراً إلى أن الأتمتة والروبوتات والذكاء الاصطناعي تعيد تشكيل كيفية شراء الوسائط وتخطيطها وتحسينها. يمثل الدليل أول وثيقة استراتيجية شاملة من OAAA مخصصة لفئة الإعلانات الخارجية المتحركة والديناميكية الأوسع، مع نظرة شاملة تشمل الصيغ واستراتيجيات التخطيط والفرص الإبداعية والابتكار التكنولوجي.
يشكل سلوك المستهلك رياحاً خلفية قوية لهذه الفئة. وجدت دراسة أجريت عام 2024 بواسطة OAAA وHarris Poll أن 73% من المستهلكين ينظرون إلى الإعلانات الخارجية الرقمية بشكل إيجابي، متجاوزة صيغ التلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي والإنترنت والصوت والطباعة. والأكثر دلالة، أن 76% من المشاركين أفادوا باتخاذ إجراء بعد رؤية إعلان خارجي رقمي. تؤكد هذه الأرقام ما يصفه دولان بأنه تفضيل استهلاكي متزايد للتجارب الواقعية الأصيلة في بيئة رقمية متزايدة. وقال: "تبحث العلامات التجارية عن طرق هادفة للتواصل مع الناس في بيئات مادية تشعر بأنها سياقية وملموسة ولا تُنسى".
تطورت قدرات القياس بشكل كبير، حيث انتقلت الوسيلة من الاعتماد على أعداد حركة المرور وتقديرات التوزيع إلى بيانات الموقع المحمول المتطورة وذكاء الجمهور ونمذجة الإسناد. أوضح دولان: "منذ وقت ليس ببعيد، كان قياس الإعلانات الخارجية المتحركة والديناميكية يعتمد بشكل أساسي على أعداد حركة المرور وتقديرات التوزيع ومرات الظهور النموذجية". اليوم، يمكن للمعلنين تقييم ليس فقط مدى الوصول والتكرار ولكن تكوين الجمهور وأنماط الزيارة ونتائج الأعمال الملموسة، مما يجعل الإعلانات الخارجية المتحركة والديناميكية تنافسية بشكل متزايد مع القنوات الرقمية والتلفزيونية والصوتية في التخطيط متعدد القنوات.
وبالنظر إلى السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة، يتوقع دولان أن يجعل الذكاء الاصطناعي والأتمتة تخطيط الحملات وتحسينها أكثر ديناميكية، بينما ستخلق التطورات في الروبوتات والمركبات ذاتية القيادة والبنية التحتية المتصلة والمدن الذكية فرصاً جديدة للرسائل ذات الصلة السياقية. وقال: "سيستمر القياس في التطور إلى ما هو أبعد من الإبلاغ عما حدث لمساعدة المسوقين على توقع الأداء وتحسين الحملات في الوقت الفعلي". تضع الرؤية طويلة المدى الإعلانات الخارجية المتحركة والديناميكية كقناة ذكية وقابلة للتشغيل المتبادل ومركزة على النتائج وتتكامل بسلاسة مع المنصات الرقمية والمحمولة وإعلام التجزئة والاجتماعية والتلفزيون المتصل والمنصات الناشئة.
يرفض دولان فكرة أن الفئة قد بلغت ذروتها، واصفاً اللحظة الحالية بدلاً من ذلك بأنها نقطة تحول. وقال: "لا أعتقد أن الفئة تبلغ ذروتها. أعتقد أنها تدخل فصلها التالي". "ستستمر التكنولوجيا في التطور، لكن الفرصة الأساسية ستبقى كما هي: مساعدة العلامات التجارية على التواصل مع الناس في العالم الحقيقي في لحظات مهمة".